x
x

نورومارکتینگ یا همان بازاریابی عصبی از روش‌های جدید انواع بازاریابی است که پتانسیل زیادی برای رشد دارد. به همین دلیل این روش توانسته توجه‌ افراد زیادی را به خود جلب کند.
بازاریابی عصبی می‌تواند نگاه شما را تغییر دهد؛ از تأثیر تبلیغات در تصمیم‌گیری‌های مخاطب گرفته تا اهمیت قیمت‌گذاری و سایر عواملی که بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند.
شاید تا به حال با اسم نورومارکتینگ برخورد نکرده باشید اما پس از این یادداشت متوجه خواهید شد که این نوع بازاریابی پیش از این در اطراف شما بوده است ولی شما به آن دقت نکرده‌اید!
در این یادداشت برای آشنایی بیشتر شما به بررسی ۱۰ کاربرد نورومارکتینگ با استناد به مطالعه‌های انجام‌شده و نحوۀ استفاده از نتایج آن‌ها برای فروش محصول می‌پردازیم. در ادامه با ما همراه باشید.

نورومارکتینگ چیست؟

۱۰ کاربرد نور و مارکتینگ برای فروش محصول

 

قبل از بررسی کاربرد نورومارکتینگ، اجازه دهید ابتدا نگاهی اجمالی به تعریف این نوع بازاریابی بیندازیم.
بازاریابی عصبی چیزی به غیر از به کار بردن علوم اعصاب در زمینۀ بازاریابی نیست. در حقیقت شما از نحوۀ عملکرد مغز مصرف‌کنندگان برای ارتقا برند خود چه در زمینۀ تبلیغات و چه در زمینۀ طراحی محصول بهره می‌برید.
نورومارکتینگ، یک بُعد علمی به بازاریابی و تبلیغات می‌افزاید. این نوع بازاریابی براساس انجام آزمایش‌های متعدد با استفاده از روش علمی برای به دست آوردن اطلاعات قابل اتکا دربارۀ رابطۀ بین مغز و تصمیم‌گیری خریدار شکل گرفته است.
این دنیا یک دنیای جدید و پهناور است که بررسی کامل آن به ساعت‌ها زمان نیاز دارد. هدف ما از نوشتن این یادداشت، آشنایی شما با کاربرد نورومارکتینگ برای فروش محصول است. از این‌رو به همین تعریف کلی بسنده می‌کنیم و به بررسی کاربردها می‌پردازیم.

۱. طرح جذاب تبلیغات، موفقیت شما را تضمین نمی‌کند.

شما به عنوان یک بازاریاب باید بدانید از بودجه‌ای که در اختیارتان گذاشته شده است به چه شکلی استفاده کنید. به تازگی مطالعه‌ای در زمینۀ نورومارکتینگ انجام شده است که اثربخشی تبلیغات را در حوزۀ گردشگری با فناوری ردیابی چشم اندازه‌گیری کرده است.
در این مطالعه، رؤیت‌پذیری و یادآوری بنرهای تبلیغاتی در سه سایت مختلف (وبلاگ یک هتل، فیس‌بوک و تریپ‌ادوایزر) مقایسه شده است. معیار اصلی این مطالعه، کنترل حرکت‌های چشم بوده است.
نتایج نشان داده‌اند که بنر قرارگرفته در فیس‌بوک، بیشترین توجه و یادآوری را در میان شرکت‌کنندگان ایجاد کرده است. اگرچه بنر در هر سه سایت در موقعیت یکسانی قرار داشته‌ است، اما تبلیغ در فیس‌بوک نسبت به دو وب‌سایت دیگر برای مدت زمان بیشتری توجه شرکت‌کنندگان را به خود جلب کرده است.
این نتیجه به پیچیدگی طراحی وب‌سایت و نحوۀ تاثیر آن بر الگوهای مشاهده، نسبت داده شده است. از آن جایی که فیس‌بوک، محتوای کمتری نسبت به تریپ‌ادوایزر و وبلاگ به نمایش می‌گذارد، توانسته نتایج بهتری را به دست بیاورد.
نتایج این مطالعه نشان داد که طراحی‌ خود وب‌سایت هم نقش مهمی در تاثیرگذاری تبلیغ شما ایفا می‌کند. از این‌رو شما نمی‌توانید تنها به طراحی خود تبلیغ اکتفا کنید.

با این حال توجه به این نکته هم بسیار مهم است که در هر سه مورد، رؤیت‌پذیری و یادآوری تبلیغات پایین بود. این موضوع حاکی از این است که امروزه تبلیغات نمایشی دیگر، مؤثرترین راه برای تبلیغ برندها به شمار نمی‌آید.

٢. روش‌های پرداخت متفاوت احساسات گوناگونی را رقم می‌زنند.

در بخش قبل با اولین کاربرد نورومارکتینگ آشنا شدید. جذاب به نظر می‌رسد؟ عجله نکنید زیرا راه درازی تا پایان یادداشت باقی مانده است.
در بخش دیگری از این مطالعه، تیم تحقیقاتی به دنبال این بودند که متوجه شوند روش‌های پرداخت موجود در وب‌سایت چه تأثیری در اعتماد خریداران احتمالی می‌گذارد. این یک مسئلۀ بسیار مهم برای برندهای فعال در حوزۀ تجارت الکترونیک است.
از این‌رو این مطالعه دو روش پرداخت با کارت‌های اعتباری و پی‌پل را مورد بررسی قرار داد. هر ٣٠ شرکت‌کننده در این مطالعه خریدهای آنلاین ساده‌ای انجام دادند و پاسخ آن‌ها با MRI اندازه‌گیری شد.
تجزیه و تحلیل نتایج نشان داد که اگر پرداخت الکترونیکی ناامن و خطرناک تلقی شود، مناطق مرتبط با احساسات منفی را در ذهن فعال می‌کنند.

از طرف دیگر اگر پرداخت امن در نظر گرفته شود، سیستم پاداش مغز فعال می‌شود. سامانۀ پاداش همان جایی است که بدن انسان را از برطرف شدن نیازهایش آگاه‌ می‌کند.

نتایج این مطالعه نشان داد که مصرف‌کنندگان، پی‌پل را به عنوان یک روش پرداخت امن‌تر، مفیدتر و مؤثرتر در نظر می‌گیرند. در نقطۀ مقابل، کارت‌های اعتباری مناطق مرتبط با رویدادهای منفی و خطرناک مغز را فعال کردند.

٣. کاربران قابل اعتماد و باکیفیت بودن وب‌سایت را با طراحی خوب آن گره می‌زنند.

همانطور که می‌دانید اولین برداشت همیشه از اهمیت زیادی برخوردار است. اما تا به حال از خودتان پرسیده‌اید چرا اولین برخورد بسیار مهم است؟ به تازگی مطالعه‌ای در زمینۀ نورومارکتینگ انجام شده که به خوبی به این سؤال پاسخ داده است.
محققان در این مطالعه صفحات وب‌های مختلفی را با ترکیب‌های متفاوتی از رنگ، پس‌زمینه، نمادهای اعتماد الکترونیکی و اطلاعات تماس مختلف ایجاد کردند.
پس از آن هر صفحه را به مدت ٧ ثانیه به شرکت‌کنندگان نشان دادند. شرکت‌کننده باید تنها با «بله» و «خیر» به سؤال «آیا این فروشگاه آنلاین قابل اعتماد است؟» پاسخ دهد.
آن‌ها علاوه بر پاسخ‌ هر شرکت‌کننده، زمان پاسخگویی او را هم به هر صفحه در نظر گرفتند. نتایج این مطالعه به شرح زیر است:
• میان زمان پاسخگویی کاربر به یک صفحه و میزان اعتماد ایجادشده رابطه‌ای وجود ندارد.
• عاملی که بیش از همه در اعتماد شرکت‌کنندگان تأثیر داشت، مدت زمانی است که صرف طراحی آن صفحه شده است. در حقیقت هر چه تلاش بیشتری برای ایجاد یک صفحۀ جذاب انجام شده باشد از نظر کاربر قابل اعتمادتر خواهد بود.

با در نظر گرفتن نتایج این مطالعه می‌توان گفت که بدون شک سرمایه‌گذاری روی طراحی وب ارزشمند است.

٤. مغز ما از آنچه که درک می‌کنیم، فراتر است.

۱۰ کاربرد نور و مارکتینگ برای فروش محصول

یکی دیگر از مطالعات انجام‌شده در زمینۀ نورومارکتینگ نشان می‌دهد که چگونه می‌توان از علوم اعصاب برای طراحی بیانیه‌های مؤثرتر در روابط عمومی استفاده کرد.
هدف از انجام این مطالعه پی بردن به این مسئله بوده است که قشر پیش‌پیشانی خلفی تا چه اندازه قادر به پیش‌بینی میزان تماس در پاسخ به کمپین‌های ضد استعمال سیگار مؤسسۀ ملی سرطان در ایالات متحده است.
در این مطالعه سه کمپین تبلیغاتی تلویزیونی مورد آزمایش قرار گرفت که یک خط تلفن ویژه را برای افرادی که می‌خواهند سیگار را ترک کنند تبلیغ می‌کردند. آن‌ها پاسخ مغز، نگرش و دیدگاه شرکت‌کننده و همچنین تعداد تماس واقعی ایجادشده را ثبت کردند.
نتیجۀ این تحقیق این بود که هیچ ارتباطی بین اثربخشی فرض‌شده برای تبلیغات و نتیجۀ واقعی آن‌ها وجود ندارد.

با این حال فعالیت مغزی با تعداد تماس‌های دریافتی مرتبط است. این بدان معناست که فعالیت مغزی ما اثربخشی تبلیغات را بهتر از فهم و درک آگاهانۀ خود ما پیش‌بینی می‌کند.

٥. بسته‌بندی در تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد.

Chips Ahoy یکی از برندهای معروف کوکی است که تصمیم گرفت روی بسته‌بندی خود مطالعه‌ای انجام دهد. آن‌ها با کمک تکنیک‌های ردیابی چشم به دنبال پی بردن به این مسئله بودند که کدام بخش از بسته‌بندی منجر به پاسخ مثبت و کدام بخش باعث پاسخ منفی می‌شود.
در این مطالعه مشخص شد که بخش‌های مختلفی از بسته‌بندی وجود دارد که منجر به ایجاد احساس منفی یا خنثی در مصرف‌کننده می‌شود.
همانطور که می‌دانید قابلیت تجدیدپذیری برای مصرف‌کننده بسیار ارزشمند است. با این حال داده‌های نتایج نشان داد که مردم به این کلمه در بسته‌بندی واکنش منفی نشان دادند. این مسئله به این دلیل بود که خواندن «قابلیت تجدیدپذیری» آسان نبود.
علاوه بر این، تصویر کوکی استفاده‌شده از نظر مصرف‌کننده، خنثی بود و خسته‌کننده به نظر می‌رسید. از آن گذشته فونت استفاده‌شده و رنگ آبی تیره هم به دل مخاطب آن‌طور که باید ننشست.

٦. هر مخاطب را باید به یک شکل تحریک و تشویق کرد.

در سال‌های اخیر ابرقهرمانان مانند سوپرمن و مرد آهنی محبوبیت بسیار زیادی کسب کرده‌اند. به همین دلیل بی‌بی‌سی با iMotions سرای‌ رسانۀ زنان همکاری کرد تا مقبولیت قهرمانان زن را در بین نوجوانان هر دو جنس بررسی کند.
هدف از این مطالعه این بود که ابرقهرمانان مرد و ابرقهرمانان زن چه تأثیری در اعتماد به نفس و عزت نفس نوجوانان می‌گذارند.
محققان چندین تریلر از برنامه‌های مختلف با بازی شخصیت‌هایی از هر دو جنس را آزمایش کردند. از مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به واندر وومن (Wonder Woman)، سوپرگرل (Supergirl) و لوک کیج (Luke Cage) اشاره کرد.
شرکت‌کنندگان به تماشای تریلرها نشستند و در همان حال محققان واکنش‌های فیزیکی، حالت‌های چهره و توجه بصری آن‌ها را با استفاده از تکنیک‌های ردیابی چشم اندازه‌گیری کردند.

این مطالعه نشان داد که دختران نوجوان واکنش بهتری نسبت به ابرقهرمان‌های زن نشان دادند. این بدان معنی است که آن‌ها را به همان اندازۀ همتایان مرد خود توانا و قدرتمند می‌دانند. بد نیست بدانید وقتی متوسل شدن به جاذبه‌های جنسی برای قهرمانان زن به میان آمد، توجه دختران نوجوان متوقف شد.

همانطور که مشاهده کردید این مطالعه در زمینۀ نورومارکتینگ به ما کمک کرد تا متوجه شویم نمی‌توانیم با یک روش، مخاطبان هدف خود را تحریک و تشویق به انجام عملی کنیم. در حقیقت شما دیگر می‌دانید که چگونگی برخورد و به کار بردن شخصیت‌ها در داستان و تبلیغات منجر به واکنش مثبت و منفی مخاطب هدف می‌شود.
با در نظر گرفتن ٦ کاربرد نورومارکتینگ که تا به حال بررسی کردیم وقت آن نشده است که این روش جدید را بیش از پیش تحویل بگیرید؟ خیر؟ پس اجازه دهید به ٢ کاربرد دیگر آن که به فروش بیشتر محصول منجر شده است اشاره کنیم.

٧. سمعی یا بصری

شاید شما هم از آن دسته افرادی باشید که اعتقاد دارند وقتی پای داستان‌سرایی در میان باشد، ویدئو تاثیرگذاری بیشتری در احساس و تصمیم‌گیری مخاطب هدف دارد. با این حال همانطور که می‌دانید بازار پادکست‌ها بیش از پیش رونق گرفته است.
یک مطالعه که به تازگی در زمینۀ نورومارکتینگ انجام شده است، به مقایسۀ تأثیری که ویدئو و فایل صوتی در احساس فرد می‌گذارند، پرداخته تا یکبار برای همیشه این تردید را رفع کند.
در این مطالعه محققان از صحنه‌های ویدئویی و کتاب‌های صوتی معادل یکدیگر از کتاب‌ها و فیلم‌های مختلف مانند بازی تاج‌و‌تخت (Game of Thrones) و سکوت‌ بره‌ها (The Silence of the Lambs) استفاده کردند. آن‌ها صحنه‌هایی را انتخاب کردند که بیشتر از سایر صحنه‌ها احساس مخاطب را تحریک می‌کنند و در نسخه‌ی ویدئویی و صوتی یکسان بودند.
نتایج نشان دادند که درک و احساس شرکت‌کنندگان با واکنش‌ها و پاسخ‌های فیزیکی واقعی آن‌ها همسو نیستند. به طور متوسط اذعان داشتند که ویدئو برای آن‌ها جذاب‌تر و جالب‌تر است. اما هنگامی که به کتاب صوتی گوش دادند ضربان قلب آن‌ها سریع‌تر شد و دمای بدن و رسانایی پوستشان افزایش پیدا کرد.

از نظر محققان دلیل این امر این است که گوش دادن به داستان، در واقع یک فرایند خلق است که در آن کاربر به طور مؤثرتری درگیر است. از این‌رو واکنش احساسی بیشتری را برمی‌انگیزد.

٨. مغز، فروش را پیش‌بینی می‌کند.

۱۰ کاربرد نور و مارکتینگ برای فروش محصول

 

محققان در یک مطالعۀ بسیار جالب در زمینۀ نورومارکتینگ به مقایسۀ پیش‌بینی فروش محصولات با نتایج واقعی پرداختند.
این مطالعه با ١٨ مصرف‌کنندۀ معمولی شکلات انجام شد. تصویر یک محصول و ٦ تبلیغ مرتبط با آن به آن‌ها نشان داده شد. واکنش آن‌ها قبل، حین و بعد از مشاهدۀ هر تصویر با MRI اندازه‌گیری شد. پس از این مرحله از آن‌ها خواسته شد تا تصاویر را براساس اولویت‌های خود مرتب کنند.
با در نظر گرفتن داده‌های به دست آمده محققان ٣ پیش‌بینی فروش را در نظر گرفتند. این پیش‌بینی‌ها به ترتیب براساس اولویت‌های اعلام‌شدۀ شرکت‌کنندگان، فعالیت مغزی آن‌ها هنگام مشاهدۀ تبلیغات و فعالیت مغزی آن‌ها هنگام مشاهدۀ محصول قبل و بعد از دیدن تبلیغات شکل گرفتند.
سپس این محصول در کنار تبلیغات در سوپرمارکت‌های مختلف به مدت یک هفته در دسترس مردم قرار گرفت تا فروش واقعی با پیش‌بینی‌ها مقایسه شود.
موفق‌ترین نتیجه برای مدلی بود که بر اساس فعالیت مغزی هنگام مشاهدۀ تبلیغات به دست آمده بود. در نقطه‌ی مقابل، مدلی که براساس پاسخ شرکت‌کنندگان شکل گرفت با شکست کامل مواجه شد. بار دیگر مشخص شد که نورومارکتینگ در پیش‌بینی فروش بهتر از تحقیقات سنتی بازار عمل می‌کند.

سخن آخر

در این یادداشت تلاش کردیم که با بررسی چند مطالعه و نمونه، شما را با کاربرد نورومارکتینگ آشنا کنیم. این نمونه‌ها به خوبی نشان دادند که این مدل بازاریابی تا چقدر می‌تواند قدرتمند و مفید باشد.
از این‌رو اگر به دنبال ایده‌ها و دیدگاه‌های جدیدی دربارۀ رفتار مشتری هدف خود و تغییر در استراتژی قدیمی خود هستید، نتایج این مطالعه‌ها و نمونه‌ها می‌توانند به شما کمک زیادی کنند.
با نورومارکتینگ می‌توانید تغییرات شگفت‌انگیزی در عملکرد بازدیدکنندگانتان بگذارید و آن‌ها را بیش از پیش به محصولات یا خدمات خود علاقه‌مند کنید. به خاطر داشته باشید اگر بتوانید مغز را غافلگیر کنید کمپین شما موفق‌تر و مؤثرتر خواهد بود.
آیا پیش از این با بازارایابی عصبی آشنا بودید؟ آیا از نظر شما این تکنیک به آن اندازه که نشان می‌دهد، برای سرمایه‌گذاری مفید است؟ دیدگاه و تجربۀ خود را در بخش نظرات با ما در میان بگذارید.

دیدگاهتان را بنویسید