فروش مکمل (cross-selling)؛ از بررسی مزیت ها تا 3 نکتۀ کلیدی
فروش مکمل یا همان Cross-selling یکی از روش‌های افزایش درآمد به شمار می‌آید. در این استراتژی قیمت گذاری شما به جای متحمل شدن هزینه اضافی برای جذب مشتری بر اساس علاقه مشتری به فروش محصول یا ارائه خدمت مرتبط با خرید او اقدام می‌کنید.
«با غذاتون نوشابه میل دارید؟»
این یکی از رایج‌ترین سؤال‌هایی است که در رستوران از مشتریان پرسیده می‌شود. در بیشتر موارد اغلب افراد به این سؤال پاسخ مثبت می‌دهند. این پرسش یک نمونه از چگونگی بهره بردن از تکنیک فروش مکمل است.
حضور شما در رستوران به طور معمول به فروش محصول ختم می‌شود. با این حال این پرسش به صاحب رستوران کمک می‌کند تا درآمد خود را با ارائۀ محصول مرتبط با سفارش شما افزایش دهد.
اگرچه این روش ساده به نظر می‌رسد اما برای بهره بردن از مزیت‌های آن باید به درستی اجرا شود تا مشتریانتان را از دست ندهید.
به همین دلیل در این یادداشت ابتدا تعریف دقیقی از فروش مکمل با شما در میان می‌گذاریم، سپس با یکدیگر به بررسی مزایا و معایب این روش و همچنین ۳ نکتۀ کلیدی برای به حداکثر رساندن اثربخشی آن می‌پردازیم. در ادامه با ما همراه باشید.
فروش مکمل (Cross-selling) چیست؟
فروش مکمل (Cross-selling) به معنای فروش محصولات یا ارائه خدمات مرتبط به مشتری است. آمارها و شواهد نشان می‌دهند که این روش یکی از موثرترین استراتژی های قیمت گذاری در فروش است.
در این روش شما خریدار را متقاعد می‌کنید که محصول یا خدمتی دیگر به سفارش خود اضافه کند. به عنوان مثال ممکن است پس از سفارش پیتزا از شما پرسیده شود که «آیا سیب‌زمینی سرخ‌کرده هم می‌خواهید؟» و شما با «بله» سیب‌زمینی سرخ‌کرده را هم به سفارش خود اضافه کنید.
در حقیقت شما با کمک روش فروش مکمل، سایر محصولات یا خدماتی را که احساس می‌کنید برای مشتری مفید است با او در میان می‌گذارید.
استفاده از این تکنیک تنها برای فروش محصولات یا ارائۀ خدمات اضافه به مشتریان جدید نیست. شما می‌توانید به سراغ مشتریان فعلی خود بروید و آن‌ها را به خرید محصولات یا استفاده از خدمات دیگر تشویق کنید.
با کمی دقت می‌توانید رد پای فروش مکمل را در اطراف خود مشاهده کنید. برای مثال آیا هنگام خرید لپ‌تاپ با پیشنهاد خرید لوازم جانبی مانند ماوس بی‌سیم مواجه نشده‌اید؟ این روش اگر به درستی اجرا شود نه تنها باعث افزایش درآمد کسب‌وکار شما می‌شود بلکه با ارائۀ پیشنهادهای مفید نیازهای دیگر مشتری هم برطرف می‌شود.
به عنوان مثال دیگر اجازه دهید به فروشگاه‌های آنلاین اشاره کنیم. فروشگاه‌های آنلاین پس از انتخاب محصول به شما تعدادی از محصولات مشابه را پیشنهاد می‌کنند که سایر مشتریان، آن را همراه با محصول انتخابی شما خریده‌اند.
حال که دیگر می‌دانید فروش مکمل چیست وقت آن است که مزیت‌ها و معایب این روش را با شما در میان بگذاریم.
مزایای فروش مکمل
بدیهی است که اصلی‌ترین مزیت فروش مکمل، افزایش درآمد است. با این حال در استفاده از این روش مزایای دیگری هم وجود دارد که در این بخش با یکدیگر آن‌ها را مرور خواهیم کرد.
۱. افزایش میانگین ارزش سفارش با فروش مکمل
فروش مکمل علاوه بر کسب درآمد بیشتر به شما در تثبیت درآمد هم کمک می‌کند. اگر مشتریان موارد دیگر را مدام به سبد خرید خود اضافه کنند میانگین ارزش سفارش (AOV) شما افزایش می‌یابد.
فرض کنید که قیمت پرفروش‌ترین کرم ضدآفتاب شما ۱۳۰ هزار تومان است و ماهانه ۷۸ میلیون تومان از ۶۰۰ خرید نصیب شما می‌شود. حال برای افزایش میانگین ارزش سفارش می‌توانید مشتریانی که این کرم را سفارش می‌دهند تشویق کنید تا پا‌ک‌کنندۀ آرایش ۶۰ هزار تومانی را به سبد خرید خود اضافه کنند.
اگر ۳۰۰ مشتری برای محصول پاک‌کننده از پیشنهاد شما استقبال کنند در هر ماه ۱۸ میلیون تومان دیگر از فروش پرفروش‌ترین کرم ضدآفتاب به دست می‌آورید. به این شکل میانگین ارزش سفارش شما در ماه ۲۳ درصد افزایش پیدا می‌کند.
۲. افزایش نرخ بازگشت مشتری
فروش مکمل، نرخ ریزش مشتری را کاهش می‌دهد. بی‌شک کنار گذاشتن برند شما برای خریداری که به چندین محصول شما وابسته است نسبت به فردی که تنها از یک محصولتان استفاده می‌کند دشوارتر است.
فروش مکمل شرایطی را فراهم می‌کند که مشتری خرید خود را بارها تکرار کند. علاوه بر این شما با کمک این روش ارزش طول عمر مشتری را هم افزایش می‌دهید.
حفظ مشتری فعلی به درک درست نیاز او بستگی دارد. اگر مشتری احساس کند که شما او و خواسته‌هایش را به خوبی درک کرده‌اید در آینده باز هم خرید خود را تکرار می‌کند.
به عنوان مثال فرض کنید پس از اینکه مشتری شلوار جین خود را انتخاب کرد، یک جفت کفش زیبا به او پیشنهاد کنید که با آن امتحان کند. اگر به درستی این کار را انجام دهید در آینده مشتری برای خرید شلوار و کفش خود به سراغ پیشنهاد و توصیۀ شما می‌آید.
۳. افزایش رضایت مشتری
ارائۀ پیشنهادهای متناسب با علاقه و نیاز هر مشتری هنگام فروش مکمل راهی عالی برای کسب درآمد بیشتر و جلب رضایت مشتری است.
این تکنیک، فرآیند تصمیم‌گیری را بسیار ساده می‌کند. این روزها اغلب افراد ترجیح می‌دهند که به جای گشت‌وگذار و مراجعه به فروشگاه‌های مختلف و بازدید از وب‌سایت‌های متفاوت، تمام محصولات مورد نیاز خود را از یک فروشگاه تهیه کنند.
از این‌رو اگر مشتری از محصولات و خدمات شما راضی باشد ترجیح می‌دهد که تمام نیازهای خود را با کمک شما برطرف کند.
در حقیقت اجرای درست این روش و ارائۀ پیشنهادهای مفید باعث می‌شود که آن‌ها برای برند شما ارزش بیشتری قائل شوند و به شما اعتماد کنند.
با وجود تمام این مزیت‌ها ممکن است این روش درآمد و شهرت شما را به خطر بیندازد. از این‌رو در بخش بعدی به معایب احتمالی استفاده از این روش می‌پردازیم.
معایب احتمالی فروش مکمل
ذکر برخی از معایب احتمالی به منظور محافظت از برند و کسب‌وکار ضروری است. فروش مکمل، یک هنر است که تنها در صورتی به شما کمک می‌کند که به درستی از آن استفاده شود.
در این بخش برخی از معایب احتمالی که به سبب اجرای ضعیف این تکنیک به وجود می‌آید را مرور می‌کنیم.
۱. به خطر افتادن وفاداری مشتری
فروش مکمل می‌تواند در روابط شما با مشتری و وفاداری او تأثیر بگذارد. اگر به اشتباه از این روش استفاده کنید باعث می‌شود شما خودخواه به نظر برسید.
این مشکل زمانی خودش را نشان می‌دهد که فروشنده سعی می‌کند به هر شکل ممکن محصول مرتبط با سفارش مشتری را بفروشد یا بدون درک نیاز مشتری پیشنهادهای نامرتبط ارائه کند.
این رفتار نه تنها منجر به فروش محصولات نمی‌شود بلکه اعتبار شما را هم به خطر می‌اندازد.
به عنوان مثال تصور کنید که شما یک توپ فوتبال و یک‌دست لباس ورزشی به سبد خرید خود اضافه می‌کنید. پس از آن با یک پاپ‌آپ مواجه می‌شوید که پیشنهاد می‌کند یک‌جفت چوب اسکی گران‌قیمت بخرید. آیا از این پیشنهاد استقبال می‌کنید؟ آیا به این فروشگاه اعتماد می‌کنید؟
از آنجایی که این محصول هیچ ارتباطی با خرید و نیاز شما ندارد به احتمال زیاد باعث می‌شود که به اعتبار این فروشگاه شک کنید.
برای جلوگیری از این مشکل بهتر است مشتریان خود را بشناسید تا محصولاتی را ارائه دهید که در راستای نیاز او باشد.
۲. هدف قرار دادن مشتری اشتباه
برخی از مشتری‌ها از پیشنهادهای بیشتر شما استقبال می‌کنند و علاقه دارند محصولاتی که منجر به بهبود تجربۀ آن‌ها می‌شود را بخرند. با این حال همیشه با این نوع مشتری سر و کار ندارید!
گاهی اوقات ممکن است مشتری محصولات اضافه را بازگرداند یا نسبت به لغو کل سفارش خود اقدام کند. از این‌رو مطمئن شوید مشتریانی را هدف قرار می‌دهید که برای برند شما ارزش قائل هستند و از دیدن پیشنهادهای اضافه خوشحال می‌شوند.
شما تا اینجا با فروش مکمل و مزایای آن آشنا شده‌اید. همچنین می‌دانید که عدم اجرای صحیح این روش چه عواقبی در پی خواهد داشت.
سؤالی که اینجا ممکن است مطرح شود این است که چگونه می‌توان بیشترین نفع را از این روش برد؟ در بخش بعدی نکاتی را برای به حداکثر رساندن اثربخشی این روش با شما در میان می‌گذاریم.
۳ نکتۀ کلیدی برای افزایش اثربخشی فروش مکمل
علی‌رغم مزایای بی‌شمار فروش مکمل، بسیاری از کسب‌وکارها با استراتژی مشخصی از این روش بهره نمی‌برند. به همین دلیل چیزی به غیر از اتلاف وقت و هزینه عاید آن‌ها نمی‌شود.
با این حال اجازه ندهید این موضوع شما را نگران و ناامید کند. فروش مکمل در صورت اجرای صحیح به میزان قابل توجهی باعث رشد کسب‌وکار شما و اعتبارتان می‌شود.
نادیده گرفتن این تکنیک در حالی‌که ۶۰ درصد سود کسب‌وکارها از مشتریان فعلی آن‌ها حاصل می‌شود منطقی به نظر نمی‌رسد. به همین دلیل در این بخش به بررسی ۳ موضوع بسیار مهم که باید هنگام اجرای این روش رعایت کنید می‌پردازیم.
۱. با دقت به مشتری خود گوش دهید
مشتری به راحتی می‌تواند متوجه شود که دغدغۀ شما تنها کسب درآمد است و مشکل او برای شما اهمیت ندارد. برای اینکه فروش مکمل به شما کمک کند باید برای مشتریانتان ارزش خلق کنید.
گوش دادن فعال چیزی است که شما در این روش به آن نیاز دارید. گوش دادن فعال به شما اجازه می‌دهد تا قبل از ارائۀ پیشنهاد سایر محصولات و خدمات، نگرانی‌های فعلی خریدار را به درستی درک کنید.
سؤال بپرسید و مطمئن شوید که بیشتر وقت خود را صرف گوش دادن به مشتریان می‌کنید. در حین گوش دادن به آن‌ها مشخص کنید که به چیزی نیاز دارند. حرفهای آن‌ها را تأیید کنید تا نشان دهید متوجه نگرانی‌هایشان شده‌اید.
پس از شنیدن مشتری و درک خواسته‌های او پیشنهاد خود را ارائه کنید. پیشنهاد شما باید بتواند نیاز او را کامل برطرف کند.
به غریزۀ ذاتی خود اعتماد کنید. از خود بپرسید آیا زمان مناسبی برای ارائۀ پیشنهاد است یا خیر. بیش از هر چیزی به سابقۀ مشتری و تجربۀ او توجه کنید. این به شما در تشخیص زمان و مکان مناسب کمک می‌کند.
۲. ارائۀ گزینه های ترکیبی
آیا تا به حال با پیشنهادهای ترکیبی فست‌فودها مواجه شده‌اید؟ در چنین شرایطی در مِنوی فست‌فود با گزینه‌هایی چندمحصولی روبه‌رو خواهید شد که با انتخاب این گزینه، مبلغ کمتری نسبت به خرید جداگانۀ هر محصول می‌پردازید.
مثال‌های زیادی از فروش چند محصول مرتبط در قالب یک محصول وجود دارد. به عنوان مثال می‌توان به فروش فوم اصلاح و افتر شیو یا شیره و ارده در کنار یکدیگر اشاره کرد.
ارائۀ چند محصول در قالب یک گزینه یکی از نمونه‌های استفاده از روش فروش مکمل است. طبق گزارشی که PYMNTS منتشر کرده است حدود ۶۹ درصد خریداران به خریدن این مجموعه‌های ترکیبی علاقه دارند.
لازم به ذکر است که قیمت پکیج محصولات شما باید به شکلی باشد که مشتری به سراغ سفارش جداگانۀ محصول مورد نظر خود نرود. فراموش نکنید که او به دنبال خرید یک محصول مشخص است و شما باید بتوانید او را به سمت پکیج خود سوق دهید.
آیا بسته‌های ترکیبی مکالمه و پیامک اپراتورهای تلفن همراه را به خاطر می‌آورید؟ شما با خرید یک بسته، دو نیاز خود را با قیمت مناسب رفع می‌کردید. به همین دلیل در آن سال‌ها اغلب افراد استقبال زیادی از این بسته‌های ترکیبی کردند.
تمام کاری که شما باید انجام دهید این است که با شناسایی نیاز مشتری، یک پکیج مقرون به صرفه و جذاب به او ارائه دهید. این یک بازی دو سر برد به حساب می‌آید؛ زیرا مشتری با قیمتی مناسب ۲ محصول را می‌خرد و در طرف مقابل ارزش سفارش او افزایش پیدا می‌کند.
۳. تحقیق و کسب دانش + بازخورد مشتری
مشتری زمانی به توصیه‌های شما اعتماد می‌کند که شما شایستگی خود را به او ثابت کنید. در حقیقت مشتری باید بداند شما در حوزۀ خود دانش کافی دارید.
به همین دلیل قبل از برقراری ارتباط با مشتریان احتمالی بهتر است هر آنچه را که باید دربارۀ حوزۀ فعالیتتان، محصولات یا خدماتتان بدانید بیاموزید.
برای درک رفتار مشتریان احتمالی خود می‌توانید از بازخوردها و بررسی‌های محصولتان استفاده کنید. اگرچه بازخورد دربارۀ نقاط ضعف محصول یا خدمت خوشایند نیست اما بسیار ضروری و مفید است. با درک و شناسایی نقاط ضعف و قوت می‌توانید محصولات یا خدمات خود را بهبود ببخشید.
برای استفاده از بازخوردها باید ابتدا به جمع‌آوری داده بپردازید. به عنوان مثال پس از خرید مشتری تیم پشتیبانی می‌تواند با کمک پرسش‌نامه اطلاعات مورد نیاز را جمع‌آوری کند.
شما همچنین می‌توانید از تیم فروش خود برای دریافت بازخورد کمک بگیرید. به عنوان مثال آن‌ها می‌توانند در طول تماس بعدی از مشتری دربارۀ تجربۀ آن‌ها سؤال کنند.
استراتژی فروش مکمل خود را براساس نظر و پیشنهادهای مشتریان خود اصلاح کنید. از این‌رو هر چه بیشتر دربارۀ خواسته‌ها و نیازهای مشتریان خود بیاموزید به نفع شما خواهد بود.
سخن آخر
فروش مکمل یک تاکتیک فروش است که اگر به خوبی در استراتژی قیمت گذاری شما اعمال شود می‌تواند نه تنها درآمد شما را افزایش دهد بلکه منجر به وفاداری مشتری شود.
با این حال اگر این روش به درستی اجرا نشود چیزی به غیر از مشتریان ناراضی برای شما به ارمغان نخواهد آورد. از آن گذشته به اعتبار و شهرت شما آسیب وارد می‌کند.
از این‌رو برای جلوگیری از مشکلات احتمالی، به هدف قرار دادن نیاز مشتری و ارائۀ پیشنهادهای درست در زمان مناسب بپردازید.
علاوه بر این، روش فروش مکمل یک ابزار مؤثر برای رسیدگی به نیازهای برآورده‌نشدۀ مشتریان فعلی شما به شمار می‌آید.
آیا تا به حال از این روش برای فروش محصولات و ارائۀ خدمات خود استفاده کرده‌اید؟ شما از این روش به چه شکلی می‌توانید استفاده کنید؟ در بخش نظرات با ما به گفت‌وگو بنشینید.
