نحوۀ ایجاد برند در 10 مرحله (راهنمای کامل)
ایجاد برند برخلاف راه‌اندازی یک کسب‌وکار در ارائۀ مدارک جهت کسب مجوزهای لازم و افتتاح حساب جاری در بانک خلاصه نمی‌شود. یک برند بیش از لوگو یا شعار شرکت است. در حقیقت برند، احساسی است که وقتی مردم لوگوی شما را می‌بینند در آن‌ها ایجاد می‌شود.
اگرچه اغلب «برند» و «شرکت» به جای یکدیگر به کار برده می‌شوند اما یک برند قلب و روح کسب‌وکار شما است. مسئولیت تأثیر گذاشتن بر درک مخاطب، حمایت از سازمان شما و متمایز ماندن شما به عهدۀ برند است.
برندسازی، قوی‌ترین ابزار بازاریابی در جهان است. با این حال ایجاد برند تنها در انتخاب یک لوگو یا قرار دادن حروف نام شما در کنار یکدیگر نیست. استراتژی برند به عوامل مختلفی بستگی دارد که در انتها بتواند منجر به تغییر طرز فکر و احساس مردم دربارۀ کسب‌وکار شما شود.
می‌توان گفت برند چیزی است که علت موفقیت و شکست دو کسب‌وکار مشابه را نشان می‌دهد. در این یادداشت با یکدیگر به بررسی مراحل ایجاد برند می‌پردازیم. در ادامه با ما همراه باشید.
هویت برند چیست؟
قبل از پرداختن به مراحل ایجاد برند باید به درک درستی از معنای هویت برند برسید. هویت برند در حقیقت همان شهرت شرکت شما است.
به عبارت دیگر هویت برند چیزی نیست که شما دربارۀ خود به مردم می‌گویید، بلکه چیزی است که مردم دربارۀ شما به یکدیگر می‌گویند.
هویت برند یکی از ویژگی‌های کسب‌وکار به حساب نمی‌آید. در حقیقت عوامل متعددی مانند ارزش‌ها، چگونگی ارتباطات و ارائۀ
محصولات، لوگو، پالت رنگ و سایر موارد مشابه کنار هم قرار می‌گیرند تا چیزی به نام هویت برند شما در دنیای بیرون شکل بگیرد.
به عنوان مثال هویت مک‌دونالد به دو طاق طلایی گره خورده است. با این حال همه چیز در دو کمان طلایی خلاصه نمی‌شود. وقتی لوگوی مک‌دونالد را می‌بینید یا نام آن را می‌شنوید به چه چیزی فکر می‌کنید؟ بدون شک بو و طعم همبرگرهای خوشمزه و سیب‌زمینی سرخ‌کرده را حس می‌کنید.
با این حال صرف نظر از آنچه که به ذهن شما خطور می‌کند مک‌دونالد توانسته یک برند جهانی ایجاد کند. همه می‌دانند از این کسب‌وکار چه انتظاری دارند. مک‌دونالد مظهر فست‌فود زنجیره‌ای است.
به طور کلی می‌توان گفت هویت برند تمام چیزی است که شما برای متمایز کردن کسب‌وکار خود و جلب توجه بازار هدف نیاز دارید. از عناصر بصری مانند وب‌سایت، کارت ویزیت، پالت رنگ و لوگوی شما گرفته تا لحن، مأموریت و ارزش، زیر یک چتر به نام هویت برند قرار می‌گیرند تا احساسی فراموش‌نشدنی و مقاوم به زمان در مخاطب ایجاد کنند.
به عنوان مثال دیگر می‌توان به اپل اشاره کرد. از رنگ سفید اپل تا شعار «متفاوت فکر کن!» باعث شده است تا هویت برند اپل حول نوآوری، خلاقیت و عرضۀ محصولات جدید برای تسهیل زندگی مشتری شکل بگیرد.
چرا باید برای ایجاد برند تلاش کرد؟
همانطور که اشاره شد برند شما چهرۀ کسب‌وکارتان است. آیا بدون چهره می‌توان در میدان رقابت متمایز بود؟ از این‌رو برند چیزی است که شما برای جدا کردن خود از دیگران نیاز دارید.
برندسازی باعث ایجاد اعتبار و اعتماد می‌شود. برند همان چیزی است که قبل از هر چیزی مشتری احتمالی را به خرید از شما ترغیب می‌کند و باعث می‌شود تا در آینده باز هم به سراغ شما بیاید.
برند شما حتی می‌تواند در استراتژی قیمت‌گذاری شما هم تأثیر بگذارد. مصرف‌کنندگان مایل هستند که برای برندهای مورد اعتماد خود بیشتر هزینه کنند. به عنون مثال مردم برای خرید قهوه‌های استارباکس حدود ۳ برابر قهوه‌های کافه‌های معمولی هزینه می‌کنند.
برندسازی به استارباکس کمک کرده است تا نه تنها نام خود را سر زبان‌ها بیندازد بلکه قهوه‌های خود را با قیمت بالاتری بفروشد. شما در استارباکس برای قهوه هزینه نمی‌کنید بلکه برای احساسی که این برند در شما ایجاد می‌کند دست در جیب می‌کنید.
گوچی تی‌شرت‌های خود را با قیمت ۵۰۰ دلار روانۀ بازار می‌کند. اپل گوشی‌های خود را ۱۰۰۰ دلار می‌فروشد. نایک کتانی‌های خود را با قیمت ۲۵۰ دلار عرضه می‌کند.
چه چیزی این محصولات را متمایز می‌کند؟ این همان چیزی است که ثابت می‌کند تلاش برای ایجاد برند ضروری است.
ایجاد برند در ۱۰ مرحله
حال که به درک درستی از هویت برند و اهمیت برندسازی رسیده‌اید وقت آن است که به مراحل ایجاد برند بپردازیم. در این بخش چگونگی ساخت یک برند قدرتمند را در ۱۰ مرحله با یکدیگر مرور می‌کنیم.
قبل از اینکه مراحل ایجاد برند را با شما در میان بگذاریم باید به یک نکته اشاره کنیم که «صبور باشید!» قرار نیست یک شبه برند خود را بسازید و به جایی برسید که شرکت‌هایی مانند اپل و آمازون رسیده‌اند. به خودتان و برندتان زمان کافی بدهید.
۱. هدف برند خود را مشخص کنید
هدف شما از راه‌اندازی یک کسب‌وکار چیست؟ بی‌شک شما می‌خواهید سود کنید اما این هدفی نیست که به شما در تعیین هویت برند کمک کند. هدف شما باید فراتر از محصول یا خدمتی باشد که ارائه می‌دهید.
برای مثال فرض کنید که کسب‌وکاری در زمینۀ ارسال غذاهای آماده به صورت آنلاین راه‌اندازی می‌کنید. هدف برند، فروش غذا است؟ خیر. برند شما غذا و راحتی را برای مشتریانی فراهم می‌کند که به سلامتی خود اهمیت می‌دهند اما وقت کافی برای آشپزی ندارند.
وقتی که هدف کسب‌وکارتان را مشخص کردید می‌توانید آن را در بیانیۀ مأموریت خود بنویسید.
پاسخ به سؤال «چرا شما این کسب‌وکار را راه انداخته‌اید؟» این روزها بیش از پیش برای مصرف‌کنندگان اهمیت دارد. پاسخ به این سؤال، همان عامل تمایزی است که کسب‌وکار شما را از سایر رقبا جدا می‌کند.
هدف شما در نهایت برندتان را تعریف می‌کند. براساس آن یک استاندارد برای رفتار تیم و کسب‌وکار شما مشخص می‌شود که مشتری هنگام داد و ستد از شما انتظار خواهد داشت.
۲. مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید
پس از مشخص کردن هدف خود باید پاسخ درستی به این سؤال که «چه کسی از شما قرار است خرید کند؟» پاسخ دهید.
شناسایی مخاطبان هدف شما یکی از مهم‌ترین مراحل ایجاد برند به حساب می‌آید. نادیده گرفتن این مرحله تمام استراتژی برندسازی شما را با خطر مواجه می‌کند.
کسب‌وکار شما مناسب تمام افراد جامعه نیست. سعی نکنید آن را برای تمام افراد روی کرۀ خاکی جذاب کنید. به مک‌دونالد، استارباکس، نایک، گوچی و اپل فکر کنید. این برندها هر کدام بازارهای خاصی را هدف قرار داده‌اند.
فراموش نکنید که برندسازی یکی از تکه‌های پازل بازاریابی است. شما باید با آن مانند سایر کمپین‌های بازاریابی خود رفتار کنید.
آیا کمپین تبلیغات موبایلی خود را بدون مشخص کردن مخاطب هدف اجرا می‌کنید؟ بدون شک خیر!
در ادامه پس از آشنایی با سایر مراحل ایجاد برند، درک بهتری از این موضوع پیدا خواهید کرد که چرا تعیین مخاطبان هدف حیاتی است.
۳. لحن منحصر به فردی برای برند انتخاب کنید
پس از مشخص کردن بازار هدف باید لحن برند خود را ایجاد کنید تا با مخاطبان هدفتان صحبت کنید. روش‌های مختلفی برای انتخاب لحن منحصر به فرد وجود دارد.
آیا می‌خواهید رسمی باشید؟ آیا برند شما سرگرم‌کننده است؟ آیا می‌خواهید خودمانی به نظر برسید؟
شما باید با یک لحن ثابت برای تمام کانال‌های خود به تبلیغ‌نویسی بپردازید. از صفحۀ اصلی وب‌سایت شما گرفته تا وبلاگتان و از پست‌های شبکه‌های اجتماعی گرفته تا تبلیغات موبایلی شما باید لحن برندتان با مخاطبان هدفتان مطابقت داشته باشد.
به عنوان مثال در لحن خودمانی شما می‌توانید به جای کلمه‌هایی مانند «بله»، «دوست» و «کاربردی» از کلمه‌های «آره»، «رفیق» و «باحال» استفاده کنید.
لحن برند شما به مخاطبان هدفتان بستگی دارد. همانطور که اشاره شد شما یک قشر خاص از افراد را هدف قرار می‌دهید. از این‌رو باید با زبان همان افراد با آن‌ها صحبت کنید.
۴. داستان برند خود را روایت کنید
داستان برند شما ابزاری برای پاسخ دادن به این سؤال است که چرا باید از محصول یا خدمت شما استفاده کرد. به عبارت دیگر مشتری احتمالی باید بداند شما چرا پا به عرصۀ رقابت گذاشته‌اید. به خاطر داشته باشید که این داستان باید با لحن برند بیان شود.
آیا تا به حال نام TOMS به گوش شما خورده است؟ این کسب‌وکار در حوزۀ کفش فعالیت می‌کند. آن‌ها به خوبی در داستان خود دلیل راه‌اندازی این کسب‌وکار را با مشتریان هدف خود در میان گذاشته‌اند.
آن‌ها در داستان برند خود به این مسئله اشاره کرده‌اند که یک سوم از سود خود را برای حمایت از مردم نیازمند در سراسر جهان اختصاص می‌دهند.
در این داستان این موضوع را برای مشتری خود باز کرده‌اند که چرا چنین تصمیمی گرفته‌اند. بنیان‌گذار این شرکت در سفرهای بین‌المللی خود با مشکلات و سختی‌های کودکانی که از داشتن کفش محروم هستند مواجه شده است. این مسئله باعث شد که کسب‌وکاری را راه‌اندازی کند تا برای آن‌ها کفش بخرد.
این داستان، محرک خوبی برای افرادی است که می‌خواهند در کنار تأمین نیاز خود به دیگران کمک کنند. این کسب‌وکار تلاش نمی‌کند با شرکت‌های مشهور دیگر مانند نایک یا آدیداس رقابت کند. آن‌ها با ایجاد برند خود، راهشان را از سایر رقبا جدا کرده‌اند.
۵. هویت بصری برند خود را طراحی کنید
در این مرحله شما باید نمای برند خود را ایجاد کنید. مردم با چه المان‌های بصری برند شما را به خاطر بیاورند؟ لوگو، پالت رنگ و تایپوگرافی نقاط شروع طراحی هویت بصری برند به حساب می‌آیند.
طاق‌های طلایی مک‌دونالد و حوری دریایی استارباکس را به خاطر بیاورید. وقتی این لوگوها و المان‌ها را ببینید بلافاصله می‌دانید که با کدام برند طرف هستید. اگرچه ممکن است از نظر شما فونت یک عنصر ساده در لوگو باشد اما این عنصر همان چیزی است که برند شما را تداعی می‌کند.
عناصر بصری برند شما باید با مخاطبان هدفتان مطابقت داشته باشد. به عنوان مثال استفاده از جمجمه در لوگوی یک کسب‌وکار که در زمینۀ غذای حیوانات فعالیت می‌کند نمی‌تواند انتخاب درستی باشد.
۶. تمایز برند خود را نشان دهید
آیا تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که چه چیزی برند شما را در صنعت و حوزۀ فعالیتتان متمایز می‌کند؟ از این‌رو باید زمان کافی صرف تحقق دربارۀ سایر رقبای خود کنید تا ببینید آن‌ها برای ساختن برند خود چه کاری انجام داده‌اند.
با نظارت بر رقابت خود می‌توانید دریابید که چه استراتژی‌های برندسازی‌ای اثربخش است و از کدام استراتژی‌ها باید اجتناب کرد. با این حال به خاطر داشته باشید که قرار نیست همان استراتژی‌ها را مو به مو تکرار کنید.
اگر آن‌ها به خوبی برند خود را ایجاد کرده باشند رقابت با آن‌ها آسان نخواهد بود؛ زیرا مصرف‌کنندگان به برند موجود وفادار خواهند ماند. به عنوان مثال این روزها بازار فروشگاه‌های زنجیره‌ای در کشورمان اشباع شده است. شما برای کسب موفقیت به رویکردی جدید برای ورود به این بازار نیاز دارید.
شما با ایجاد تمایز با سایر رقبا و هدف قرار دادن گوشه‌ای مشخص از بازار می‌توانید به رقابت با بزرگان صنعت خود بپردازید. به عنوان مثال لینکدین با معرفی یک پلتفرم برای کسب‌وکار توانست راه خود را از فیسبوک و اینستاگرام جدا کند.
۷. توسعۀ برند
حال که مراحل ایجاد برند را تا اینجا طی کرده‌اید وقت آن است که استراتژی خود را در معرض دید عموم قرار دهید.
وب‌سایت خود را طراحی کنید. صفحه‌های کاربریتان را در شبکه‌های اجتماعی ایجاد کنید. تا آنجا که امکان دارد از تمامی کانال‌های بازاریابی استفاده کنید.
اگرچه انجام این مرحله پیش از سایر مراحل ایجاد برند که با شما در میان گذاشتیم وسوسه‌انگیز است اما نمی‌تواند شما را به اهدافتان نزدیک کند. تا زمانی که لحن برند شما مشخص نشده باشد نمی‌توانید به تبلیغ‌نویسی بپردازید.
از آن گذشته تا زمانی که تکلیف هویت بصری برند خود را مشخص نکرده باشید نمی‌توانید یک پالت رنگی مؤثر انتخاب کنید. شما نمی‌توانید بدون تعیین هدف و داستان برندتان صفحۀ «دربارۀ ما» را ایجاد کنید.
به احتمال زیاد پیش از این شنیده‌اید که آدم ناشی، سُرنا را از سر گشادش می‌زند. اگر این مرحله را بدون طی کردن مراحل قبلی انجام دهید کل استراتژی برند شما با شکست مواجه می‌شود. از این‌رو صبر و حوصلۀ بیشتری به خرج دهید و گام به گام پیش بروید تا تلاش شما به ثمر بنشیند.
۸. برند خود را تبلیغ کنید
پس از اینکه برند شما شکل گرفت زمان آن است که تبلیغات خود را شروع کنید.
نوع کمپین و استراتژی بازاریابی بسته به نوع کسب‌وکار متفاوت است. به عنوان مثال استراتژی تبلیغاتی یک آرایشگاه زنانه نمی‌تواند با استراتژی یک فروشگاه آنلاین آرایشی و بهداشتی یکی باشد.
صرف نظر از نحوۀ بازاریابی و تبلیغات (بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات کلیکلی، بازاریابی ایمیلی، گوریلا مارکتینگ و…)، چیزی که اهمیت دارد این است که کمپین‌های شما هویت برندتان را منعکس کنند.
حضور منسجم برند در تمامی کانال‌ها منجر به درآمد و سود بیشتر می‌شود. به همین دلیل لحن برند شما باید از بیلبوردها گرفته تا گیمیفیکیشن ثابت باشد.
۹. دیگران را به سمت حمایت از برندتان سوق دهید
شما در این مرحله از ایجاد برند خود باید بتوانید مشتریان فعلی را به حامیان برندتان تبدیل کنید. به نظرات و پیشنهادهای آن‌ها توجه کنید. شما همچنین می‌توانید با همکاری اینفلوئنسرها نام خود را سر زبان‌ها نگه دارید.
برند شما باید همان چیزی باشد که پشت سر شما گفته می‌شود. دست یافتن به شهرت با ترغیب دیگران به حمایت و دفاع از برند بسیار آسان است.
به خاطر داشته باشید که شما به محبوبیت نیاز دارید؛ از این‌رو برای معروف شدن دست به هر کاری نزنید تا برندتان صدمه نبیند.
۱۰. برای تغییر و اصلاح آماده باشید
برای سازگاری با شرایط روز آماده باشید. استراتژی برند شما ممکن است فردا مؤثر نباشد. برند شما باید بتواند براساس نیازهای بازار یا ترندهای روز تغییر کند. حتی ممکن است با یک اشتباه مجبور شوید که تغییراتی ایجاد کنید.
به عنوان مثال نایک تا پیش از امضای قراداد با مایکل جردن حتی یک جفت کفش بسکتبال هم نفروخته بود. با این حال آن‌ها امروز بیشترین کفش بسکتبال را در سطح جهان می‌فروشند.
حتی مک‌دونالد به چاق کردن مردم شهرت داشت. اما آن‌ها در حال حاضر طیف گسترده‌ای از گزینه‌های سالم مانند سالادها و اسموتی‌ها را ارائه می‌کنند.
اگر نتوانید خود را با شرایط و تغییرات وفق دهید، برندتان در گذر زمان فراموش خواهد شد.
سخن آخر
کسب‌وکار شما بدون برند، تنها یک سازمان بی‌نام و نشان است. از این‌رو پیدا کردن و شناسایی کسب‌وکارتان در میدان نبرد کار آسانی نخواهد بود.
ایجاد برند می‌تواند به شما این امکان را بدهد که زنده بمانید! از آن گذشته شما می‌توانید قیمت‌های خود را افزایش دهید، اعتماد مشتریان را جلب کنید و نرخ بازگشت مشتری را افزایش دهید.
برند همان شهرت شما است. به همین دلیل عجول نباشید و تمام مراحل ایجاد برند را پشت سر هم طی کنید.
از نظر شما یک برند قدرتمند چه کمکی می‌تواند به کسب‌وکارتان کند؟ آیا تا به حال برای ساختن برندتان تلاش کرده‌اید؟ با ما در بخش نظرات گفت‌وگو کنید.
