اهمیت و ضرورت بازارسنجی؛ نحوه انجام تحقیقات بازار در 4 گام
بازارسنجی به مجموعه‌ای از تکنیک‌ها و روش‌هایی گفته می‌شود که یک کسب‌وکار برای جمع‌آوری اطلاعات و درک بهتر بازار هدف از آن‌ها استفاده می‌کند.
کسب‌وکارها از این اطلاعات برای طراحی محصول بهتر، بهبود تجربۀ مشتری و همچنین تدوین یک استراتژی قدرتمند برای جذب مشتریان باکیفیت و افزایش نرخ تبدیل بهره می‌برند.
بازارسنجی به شما اجازه می‌دهد تا با مدیریت صحیح منابع از موانع احتمالی عبور کنید. با این حال اگر تحقیقات بازار به درستی انجام نشود چیزی به غیر از یک سری اطلاعات نامربوط و بی‌فایده و اتلاف وقت نصیب شما نخواهد شد.
در این یادداشت ابتدا نگاهی به اهمیت و مزایای بازارسنجی می‌اندازیم. سپس ۴ مرحلۀ حیاتی تحقیقات بازار و روش‌های مختلف بازارسنجی را با شما در میان می‌گذاریم. در ادامه با ما همراه باشید.
اهمیت و ضرورت بازارسنجی
درک مشتری بدون بازارسنجی غیرممکن است. ممکن است شما تصور کلی از مشتریان هدف خود و چیزی که نیاز دارند داشته باشید اما اگر وفاداری آن‌ها را می‌خواهید باید تحقیق کنید.
هر کسب‌وکاری که به مشتری خود نزدیک‌تر شود برندۀ میدان رقابت خواهد بود. به عبارت دیگر در صورت عدم انجام تحقیقات، بازار مشتریان خود را به سایر رقبا تقدیم خواهید کرد.
انجام تحقیقات بازار به شما می‌گوید که مشتریان به چه چیزی فکر می‌کنند و دلایل تصمیم‌ها و کارهایشان چیست. به عنوان مثال فرض کنید که شما می‌دانید مشتری پس از دیدن قیمت، صفحۀ محصول را ترک خواهد کرد. بازارسنجی به شما کمک می‌کند تا بدانید چرا مشتری چنین تصمیمی می‌گیرد.
تحقیقات بازار به شما کمک می‌کند تا بر پیش‌فرض‌های شخصی غلبه کنید. ایده‌های مبتنی بر حدس و گمان، استدلال‌های احساسی و نادیده گرفتن واقعیت منجر به شکست کسب‌وکار می‌شوند. با گوش دادن به مشتریان خود و بررسی تجربۀ آن‌ها از این خطر دور خواهید ماند.
ممکن است مشتری از محصول جدید شما آنطور که انتظار داشتید استقبال نکند. در برخی از موارد صاحبان کسب‌وکارها پس از عرضۀ محصول متوجه می‌شوند که مشتریان ویژگی‌ها و مزایای واضح و شفاف محصول آن‌ها را درک نمی‌کنند.
عدم انجام تحقیقات کافی و جمع‌آوری نکردن اطلاعات مفید دلیل به وجود آمدن چنین مشکلی است. به عبارت دیگر صاحبان کسب‌وکارها محصولشان را با چشمانی بسته و تنها با تکیه بر تجربۀ شخصی خودشان روانۀ بازار کرده‌اند. از این‌رو تجربۀ مشتری آن چیزی نبوده است که آن‌ها تصور می‌کرده‌اند.
حال که با اهمیت و ضرورت بازارسنجی آشنا شدید، وقت آن است که به بررسی چگونگی انجام تحقیقات بازار بپردازیم. در بخش بعدی با یکدیگر ۴ مرحلۀ اصلی تحقیقات بازار را مرور می‌کنیم.
بازارسنجی در ۴ گام
هدف از بازارسنجی، درک کامل مشتریان هدف و خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها است. در حقیقت شما در تحقیقات بازار سعی می‌کنید به این سؤال که مشتری چرا به شما نیاز دارد پاسخ دهید.
رسیدن به پاسخ این سؤال، مستلزم طی کردن یک مسیر درست است. به همین دلیل برای انجام تحقیقات بازار ۴ مرحلۀ زیر را دنبال کنید.
۱. طراحی پرسونای خریدار
پرسونای خریدار، یک شخصیت نیمه واقعی است که براساس ویژگی‌های روانشناختی و جمعیت‌شناختی افرادی که از وب‌سایت‌ها و محصول‌های مشابه استفاده می‌کنند ایجاد می‌شود.
پرسونای خریدار تمام اطلاعاتی را که برای درک مشتری احتمالی خود نیاز دارید به شما می‌دهد. برای به دست آوردن این اطلاعات می‌توانید از نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌ها بهره ببرید.
برای طراحی صحیح پرسونای خریدار سعی کنید در نظرسنجی یا مصاحبۀ خود به سه سؤال زیر پاسخ دهید:
- او چه کسی است؟
- هدف اصلی او چیست؟
- منابع او برای رسیدن به این هدف چیست؟
سعی کنید تا می‌توانید از پرسیدن سؤال زیاد پرهیز کنید. آمارها و شواهد نشان می‌دهند که اغلب افراد از نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌های ۳ تا ۵ سؤالی بیشتر استقبال می‌کنند.
همچنین بیش از این به کشف ویژگی‌های جمعیت‌شناختی متداول مانند سن نپردازید. زمان خود را صرف شناسایی اهداف آن‌ها کنید.
به خاطر داشته باشید که شما به تحقیقات گسترده برای نزدیک شدن به مشتری احتمالی خود نیاز دارید. با این حال تا می‌توانید تعداد محدودی پرسونا طراحی کنید. افزایش تعداد پرسوناها چیزی به غیر از سردرگمی برای شما به ارمغان نخواهد آورد.
۲. انجام تحقیقات و مطالعات مشاهداتی
منظور از مطالعات و تحقیقات مشاهداتی در بازارسنجی، تماشای مستقیم و آشکار مشتری هنگام استفاده از محصول یا محصولی مشابه است. شما در مشاهدۀ آشکار برخلاف مشاهدۀ پنهان از مشتری می‌پرسید که آیا به شما اجازه می‌دهد که آن‌ها و فعالیت‌هایشان را تماشا کنید.
با این حال شما در مشاهدۀ پنهان به داده‌ها و اطلاعات خالص و واقعی‌تری دست پیدا می‌کنید. اغلب افراد وقتی می‌دانند یکی، آن‌ها را تماشا می‌کند رفتار متفاوتی از خود نشان می‌دهند.
مشاهدۀ پنهان برای محصولی مناسب است که مصرف‌کنندگان دائم از آن استفاده می‌کنند. این نوع محصول به شما اجازه می‌دهد تا رفتار مشتری را رصد کنید.
برای نزدیک شدن به نتایج مطلوب سعی کنید تمام رفتارهای مشتریان و مشاهدات خود را یادداشت کنید. چه کاری را به چه دلیلی انجام می‌دهند؟ انگیزۀ آن‌ها چیست؟ آیا به راحتی از محصول استفاده می‌کنند؟
خروجی تحقیقات و مطالعات مشاهداتی بیش از نتایج نظرسنجی به واقعیت نزدیک است. می‌توان گفت مطالعات مشاهداتی، بازتاب دقیقی از زندگی مشتری است که به شما اجازه می‌دهد به درک بهتری از او برسید.
به خاطر داشته باشید که شما زمانی می‌توانید به اهدافتان دست پیدا کنید که بدانید با محصول یا خدمت خود چگونه می‌توانید زندگی مشتری را بهبود ببخشید.
صرف نظر از اینکه به چه شکلی رفتار مشتری را دنبال می‌کنید از گرفتن فیلم یا ضبط صدای او خودداری کنید. چنین کاری نه تنها او را عصبی می‌کند بلکه باعث بی‌اعتمادی می‌شود.
برای پیگیری علنی رفتار و فعالیت‌های مشتری علت درخواست خود را با او در میان بگذارید. به عنوان مثال می‌توانید به مشتریان خود بگویید که برای بهبود محصول یا خدمت خود به کمک آن‌ها نیاز دارید.
۳. مصاحبۀ انفرادی
مصاحبۀ انفرادی به گفت‌وگو با اعضای بازار هدف اشاره می‌کند. مصاحبه‌ها در بازارسنجی به شما اجازه می‌دهند تا مشتری را بهتر بشناسید و نگرانی‌های او را کشف کنید. مصاحبه‌ها همچنین می‌توانند منجر به ایده‌های فراوانی شوند.
برای افزایش اثربخشی مصاحبۀ خود در بازارسنجی سعی کنید مانند یک روزنامه‌نگار رفتار کنید. از مشتریان خود دربارۀ زندگی آن‌ها، نیازها و مشکلاتشان و اینکه یک محصول چگونه می‌تواند به آن‌ها کمک کند بپرسید.
شما همچنین باید سعی کنید به جای حرف زدن بیشتر شنونده باشید. با کنجکاوی صحبت‌های او را دنبال کنید تا دردها و نیازهای او را درک کنید.
در مصاحبه تا می‌توانید وارد جزئیات شوید و از او دربارۀ رفتار گذشتۀ آن‌ها بپرسید. شما باید بتوانید دلایل آن‌ها را برای تصمیم به خرید شناسایی کنید.
برای تمرکز کردن روی صحبت‌های مشتری گفت‌وگوی خود را ضبط کنید. ضبط گفت‌وگو به شما کمک می‌کند تا به جای یادداشت‌برداری وقت خود را صرف گوش دادن به حرفهای مشتری کنید.
از پرسیدن سؤال دربارۀ ویژگی‌های محصول یا خدمت خود پرهیز کنید. شما نباید در پرسش خود به طور مستقیم به کسب‌وکارتان اشاره کنید. به عنوان مثال از پرسیدن سؤال «آیا از ویژگی‌های جدید محصول ما اطلاع دارید» اجتناب کنید.
مصاحبه به شما کمک می‌کند تا مشتری و نیازهایش را بهتر درک کنید. از نتایج مصاحبه برای اصلاح پرسونای خریدار و پیش‌فرض‌های خود بهره ببرید.
فراموش نکنید که قدردانی خود را به افرادی که درخواست شما را پذیرفته‌اند نشان دهید. از این‌رو پاداش و هدیه‌ای برای حضور آن‌ها در مصاحبه در نظر بگیرید.
۴. تجزیه و تحلیل اطلاعات
تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات جمع‌آوری‌شده، آخرین مرحلۀ بازارسنجی به حساب می‌آید. شما در این مرحله باید هر آنچه که به دست آورده‌اید را موشکافی کنید.
هدف از بازارسنجی و انجام تحقیقات بازار، درک سریع بازار هدف به منظور اتخاذ رویکردی کاربردی و عملی است. برای پرهیز از سردرگمی و اتلاف وقت می‌توانید به یکی از سه روش زیر اطلاعات خود را تحلیل کنید.
- مدل جریان
مدل جریان به نموداری گفته می‌شود که جریان اطلاعات را رهگیری می‌کند. با ایجاد یک نمودار ساده از نحوۀ استفادۀ مشتریان از محصول شما و سایر رقبا می‌توانید نیاز آن‌ها را بهتر ارزیابی کنید.
مدل جریان به خوبی نشان می‌دهد که مشتری هدف شما برای رفع نیاز و خواسته‌های خود با چه موانعی روبه‌رو است.
- نمودار وابستگی
نمودار وابستگی راهی عالی برای دسته‌بندی و درک سریع‌تر حجم زیادی از داده‌ها و اطلاعات به حساب می‌آید. همانطور که می‌دانید پاسخ افراد با یکدیگر متفاوت است. نمودار وابستگی به شما کمک می‌کند تا بدون توجه به تفاوت‌‌ها به ارتباط بین داده‌ها و الگوها پی ببرید.
- نقشۀ سفر مشتری
نقشۀ سفر مشتری به شما نشان می‌دهد که چگونه یک مشتری بالقوه به یک مشتری بالفعل تبدیل می‌شود. این نقشه نمایش بصری تجربه‌های مشتری در هر مرحله از فرآیند فروش از آگاهی تا خرید مجدد است.
شما با نقشۀ سفر مشتری می‌توانید مسیر او را از اولین برخورد تا شکل گرفتن یک رابطۀ معنادار و قوی دنبال کنید. نقشۀ مشتری براساس اطلاعات و داده‌هایی که در مراحل قبلی بازارسنجی جمع‌آوری کرده‌اید و همچنین مدل کسب‌وکارتان رسم می‌شود.
تا اینجای یادداشت شما با اهمیت بازارسنجی و مراحل آن آشنا شده‌اید. سؤالی که ممکن است در اینجا مطرح شود این است که به چه روشی می‌توان اطلاعات مشتری را کسب کرد؟ در بخش بعدی روش‌های مختلف بازارسنجی را با شما در میان می‌گذاریم.
۴ روش رایج بازارسنجی
روش‌های مختلفی برای بازارسنجی و جمع‌آوری اطلاعات مشتری وجود دارد. با این حال لازم نیست خودتان را تنها به یک روش تحقیق خاص محدود کنید.
در این بخش نگاهی به چهار روش متداول برای انجام تحقیقات بازار می‌اندازیم. شما می‌توانید بسته به نوع کسب‌وکار خود و اهدافتان از این روش‌ها به صورت جداگانه یا در کنار هم استفاده کنید.
۱. نظرسنجی؛ رایج‌ترین و محبوب‌ترین روش بازارسنجی
نظرسنجی یکی از روش‌های متداول بازارسنجی و جمع‌آوری اطلاعات مشتری به شمار می‌آید. در این روش مجموعه‌ای کوتاه از سؤال‌های باز یا بسته به گروهی از افراد ارائه می‌شود.
نظرسنجی محبوبیت خود را مدیون ایجاد و اجرای آسان و ارزان و همچنین جمع‌آوری سریع حجم زیادی از داده‌ها و اطلاعات است. از آن گذشته تجزیه و تحلیل اطلاعات نظرسنجی بسیار ساده است.
نظرسنجی‌ها به شما اجازه می‌دهند تا به رفتار و عادت مشتری و همچنین نظرات و انتظارات او پی ببرید. شما همچنین می‌توانید با استفاده از نظرسنجی‌ها رویکردی مناسب برای افزایش اعتبار خود و اعتماد و وفاداری مشتری اتخاذ کنید.
۲. مصاحبه‌ها؛ هوشمندانه‌ترین روش انجام تحقیقات بازار
مصاحبه به گفت‌وگوی انفرادی با برخی از اعضای بازار هدف گفته می‌شود. برای درک عمیق مشتری راهی بهتر از مصاحبۀ حضوری وجود ندارد. با این حال اگر امکان مصاحبۀ حضوری وجود ندارد می‌توانید از تماس‌های تصویری بهره ببرید.
نگران روش انجام مصاحبه نباشید! انجام مصاحبه به هر روشی به شما کمک می‌کند تا بیشترین اطلاعات را دربارۀ مشتری و خواسته‌هایش جمع‌آوری کنید.
یکی دیگر از مزیت‌های مصاحبه، ایده‌هایی است که حین صحبت مستقیم با مشتری به ذهنتان می‌رسد. همانطور که گفته شد در مصاحبه سعی کنید شنوندۀ خوبی باشید.
۳. گروه کانونی؛ خطرناک‌ترین روش بازارسنجی
گروه کانونی یکی از روش‌های رایج بازارسنجی کیفی به شمار می‌آید. در این روش کیفی شما باید گروهی متشکل از افرادی متناسب با بازار هدف خود تشکیل دهید. سپس از آن‌ها بخواهید که نظر خود را دربارۀ یک موضوع مشخص با سایر افراد گروه در میان بگذارند.
نظارت بر گفت‌وگوی افراد با یکدیگر به شما کمک می‌کند تا زندگی، مشکلات، راه و روش مواجه با آن‌ها و همچنین نیازها و خواسته‌های مشتری را بهتر درک کنید.
شاید این سؤال برای شما پیش بیاید که چرا گروه کانونی خطرناک‌ترین روش بازارسنجی است؟ اجرای درست این روش در مقایسه با دو روش قبلی گران‌تر تمام خواهد شد. با این حال برخی از صاحبان کسب‌وکارها با بودجۀ کم سعی می‌کنند از این روش برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده کنند. به دلیل اجرای ناقص این روش نتایج با واقعیت فرسنگ‌ها فاصله خواهد داشت.
۴. مشاهده؛ قدرتمندترین روش انجام تحقیقات بازار
مشاهدۀ رفتار مشتری هنگام استفاده از محصول شما یا محصول مشابه از سایر رقبا اطلاعات مفیدی در اختیار شما می‌گذارد. شما باید ذره‌بینی را برای کسب بهترین نتیجه در دست بگیرید و تمام جزئیات را یادداشت کنید.
برای زیر نظر گرفتن مشتری و مشاهدۀ رفتار او در مقایسه با روش گروه کانونی نیاز نیست زیاد دست در جیب خود کنید. از طرف دیگر نتیجۀ این روش بازارسنجی به واقعیت نزدیک‌تر است. همانطور که می‌دانید در روش گروه کانونی، نظر و رفتار مشتری می‌تواند تحت تأثیر سایر افراد گروه شکل بگیرد. با این حال شما با کمک مشاهده می‌توانید از این خطا دور بمانید.
سخن آخر
بقای کسب‌وکار شما، رقم زدن یک تجربۀ مطلوب، افزایش نرخ تبدیل و همچنین رفع نیاز مشتری در گرو بازارسنجی است. با این حال عدم انجام صحیح تحقیقات بازار چیزی به غیر از اتلاف وقت و سرمایه به ارمغان نخواهد آورد. از این‌رو سعی کنید ۴ مرحلۀ بازارسنجی را به درستی دنبال کنید تا بهترین نتایج را کسب کنید.
روش‌های مخلتفی مانند نظرسنجی، مصاحبه، گروه کانونی و مشاهده برای جمع‌آوری اطلاعات مشتری وجود دارد. اهداف کسب‌وکارتان را مشخص کنید و سپس براساس آن‌ها از این روش‌ها برای گردآوری اطلاعات و داده‌های مفید استفاده کنید.
به نظر شما با کدام روش بازارسنجی می‌توان اطلاعات بهتری به دست آورد؟ دلایل خود را با ما در بخش نظرات به اشتراک بگذارید.
