تحلیل رفتار مصرف کننده31 فروردین 1400

در طول روز چند بار تصمیم می‌گیرید؟ تصمیمات مختلفی مانند این‌که امروز چی بپوشم؟ چه عطری بزنم؟ قرار است ناهار چی بخورم؟
اگر به آن فکر کنید، ما هر روز تصمیم زیادی در مورد خرید می‌گیریم بدون این‌که زیاد به آن‌ها فکر کنیم.
این تصمیمات هرچقدر که به نظر ناچیز می‌رسند، بازاریابان را شبانه بیدار نگه می‌دارند. زیرا رمزگشایی فرایندهای تصمیم‌گیری مشتریان به این معنی است که ما می‌توانیم از این اطلاعات برای افزایش درآمد استفاده کنیم.

منظور از رفتار مصرف کننده چیست؟

رفتار مصرف کننده مطالعه مصرف کنندگان و فرایندهایی است که آن‌ها برای انتخاب، استفاده (مصرف) و دفع محصولات و خدمات از جمله پاسخ‌های عاطفی، ذهنی و رفتاری مصرف کنندگان استفاده می‌کنند.
رفتار مصرف کننده شامل ایده‌های مختلفی از علوم از جمله روانشناسی، زیست شناسی، شیمی و اقتصاد است.
در این مقاله، قصد داریم به جنبه‌های مختلف رفتار مصرف کننده، و در مورد موثرترین انواع تقسیم بندی مشتری صحبت کنیم.

چرا رفتار مصرف کننده مهم است؟

مطالعه رفتار مصرف کننده از این جهت مهم است که به بازاریابان کمک می‌کند تا درک کنند چه چیزی بر تصمیمات خرید مصرف کننده تأثیر می‌گذارد.
با درک چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان در مورد یک محصول، می‌توانند خلا موجود در بازار را پر کنند و محصولات مورد نیاز و محصولات منسوخ شده را شناسایی کنند.
مطالعه رفتار مصرف کننده هم‌چنین به بازاریابان کمک می‌کند تا تصمیم بگیرند که چگونه محصولات خود را به شکلی ارائه دهند که حداکثر تأثیر را بر مصرف کنندگان بگذارد. درک رفتار خرید مشتری، رمز اصلی در جلب و جذب مشتری‌های شما و تبدیل آن‌ها به خریدار است.
تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده باید شامل موارد زیر باشد:

• آن‌چه مصرف کنندگان فکر می‌کنند و احساس آن‌ها در مورد گزینه‌های مختلف (برندها، محصولات و غیره)
• آن‌چه در انتخاب بین گزینه‌های مختلف، بر مصرف کنندگان تأثیر می‌گذارد.
• رفتار مصرف کنندگان هنگام تحقیق و خرید؛
• چگونه محیط مصرف کنندگان (دوستان، خانواده، رسانه‌ها و …) بر رفتار آن‌ها تأثیر می‌گذارد.
رفتار مصرف کننده اغلب تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار دارد. بازاریابان باید الگوهای خرید مصرف کننده را مطالعه کرده و روند خریدار را کشف کنند.
در بیشتر موارد، برند‌ها فقط با چیزهایی که می‌توانند کنترل کنند، بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارند. شاید این تجربه را داشته باشید که بسیاری از برندهای موفق هر بار که وارد مغازه می‌شوید، شما را وادار می‌کنند که بیش از آن‌چه برای آن قصد کرده‌اید هزینه کنید.

انواع رفتار مصرف کننده

چهار نوع رفتار اصلی در مصرف کننده وجود دارد:

1. رفتار پیچیده خرید

این نوع رفتار زمانی رخ می‌دهد که مصرف کنندگان کالای گران قیمت و به ندرت خریداری شده را خریداری می‌کنند. آن‌ها قبل از تعهد به سرمایه گذاری با ارزش بالا، بسیار درگیر فرآیند خرید و تحقیقات مصرف کنندگان هستند. تصور کنید یک خانه یا ماشین خریداری می‌کنید. این مثالی از یک رفتار پیچیده خرید است.

2. ناهنجاری-کاهش دهنده رفتار خرید

مصرف کننده بسیار درگیر فرآیند خرید است اما در تعیین تفاوت و انتخاب بین برندها مشکل دارد. «ناهنجاری» می‌تواند زمانی اتفاق بیفتد که مصرف کننده نگران باشد که از انتخاب خود پشیمان شود.
تصور کنید که در حال خرید ماشین چمن زنی هستید. شما بر اساس قیمت و راحتی یکی را انتخاب می‌کنید، اما پس از خرید، به دنبال تأیید می‌روید که انتخاب درستی انجام داده‌اید.

3. رفتار خرید عادی

خریدهای عادی با این واقعیت مشخص می‌شود که: مصرف کننده در رده محصول یا برند تجاری دخالت بسیار کمی دارد. خرید مواد غذایی را تصور کنید: به فروشگاه می‌روید و نوع نان مورد نظر خود را خریداری می‌کنید. شما یک الگوی عادی دارید، نه وفاداری به برند قوی.

4. رفتار تنوع جستجو

در این شرایط، یک مصرف کننده کالای متفاوتی را نه به این دلیل که از محصول قبلی راضی نبوده بلکه چون به دنبال تنوع است خریداری می‌کند. مانند وقتی که رایحه‌های جدید کرم‌ها را امتحان می‌کنید.
دانستن این‌که فروشگاه اینترنتی شما چه نوع مشتری‌هایی را به خود جذب می‌کند، ایده بهتری درباره نحوه تقسیم بندی انواع مشتری به شما ارائه می‌دهد.

چه عواملی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارد؟

هرچیزی می‌تواند بر رفتار مصرف کننده تاثیر بگذارد اما متداول‌ترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده عبارتند از:

کمپین‌های بازاریابی

کمپین‌های بازاریابی تصمیمات خرید را بسیار تحت تأثیر قرار می‌دهند. در صورت انجام صحیح و منظم، با پیام بازاریابی مناسب، آن‌ها حتی می‌توانند مصرف کنندگان را ترغیب به تغییر برند یا انتخاب گزینه‌های گران‌تر کنند.
از کمپین‌های بازاریابی حتی می‌توان به عنوان یادآوری برای محصولات خدماتی استفاده کرد که باید مرتباً خریداری شوند اما لزوماً مورد توجه مشتریان نیستند (مانند بیمه).

شرایط اقتصادی

برای محصولات گران قیمت(مانند خانه یا اتومبیل)، شرایط اقتصادی سهم بزرگی دارد. یک فضای اقتصادی مثبت شناخته شده است که باعث می‌شود مصرف کنندگان، اعتماد به نفس بیشتری داشته باشند و تمایل به خرید بدون توجه به تعهدات مالی داشته باشند.
روند تصمیم‌گیری مصرف کننده برای خریدهای گران قیمت طولانی‌تر است و می‌تواند هم‌زمان تحت تأثیر عوامل شخصی‌تری قرار گیرد.

ترجیحات شخصی

رفتار مصرف کننده هم‌چنین می‌تواند تحت تأثیر عوامل شخصی قرار گیرد: علایق، تنفرات، اولویت‌ها، اخلاق و ارزش‌ها. در صنایعی مانند مد یا غذا، نظرات شخصی قدرت ویژه‌ای دارد.
البته، تبلیغات می‌تواند بر رفتارها تأثیر بگذارد، اما در پایان روز، انتخاب‌های مصرف کننده بسیار تحت تأثیر ترجیحات او قرار می‌گیرد. اگر گیاه‌خوار هستید، مهم نیست که چه تعداد تبلیغات برگر مشاهده می‌کنید، چون گیاه‌خوارید نمی‌خواهید گوشت بخورید.

تاثیر جمعی

فشار همسالان نیز بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارد. آن‌چه اعضای خانواده، همکلاسی‌ها، اقوام نزدیک، همسایگان و آشنایان ما فکر می‌کنند یا انجام می‌دهند می‌تواند نقش بسزایی در تصمیم گیری‌های ما داشته باشد.
روانشناسی اجتماعی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال انتخاب فست فود به جای وعده‌های غذایی خانگی فقط یکی از این موارد است. سطح تحصیلات و عوامل اجتماعی نیز می‌تواند تأثیرگذار باشد.

قدرت خرید

نکته آخر این‌که ، قدرت خرید ما نقش مهمی در تأثیرگذاری بر رفتار ما دارد. تا زمانی که میلیاردر نباشید، قبل از تصمیم گیری در مورد خرید، بودجه خود را در نظر می‌گیرید.
یک محصول ممکن است عالی باشد، بازاریابی برای آن انجام شود، اما اگر پول آن را نداشته باشید، آن را نمی‌خرید.تقسیم بندی مصرف کنندگان بر اساس ظرفیت خرید آن‌ها، به بازاریابان کمک می‌کند تا مصرف کنندگان واجد شرایط را تعیین کرده و به نتایج بهتری برسند.

الگوهای رفتار مشتری

الگوی رفتار خرید با عادات خرید مترادف نیست. عادت‌ها به عنوان گرایشات نسبت به یک عمل ایجاد می‌شوند و با گذشت زمان خود به خود ایجاد می‌شوند، در حالی که الگوها یک طراحی ذهنی قابل پیش بینی را نشان می‌دهند.
هر مشتری عادات خرید منحصر به فرد خود را دارد، در حالی که الگوی رفتار خرید جمعی است و خصوصیات منحصر به فردی را به بازاریابان ارائه می‌دهد. الگوهای رفتار مشتری را می‌توان در موارد زیر دسته بندی کرد:

محل خرید

بیشتر اوقات، مشتریان خریدهای خود را بین چندین فروشگاه تقسیم می‌کنند حتی اگر همه کالاها در یک فروشگاه موجود باشد. به هایپرمارکت مورد علاقه خود فکر کنید: با وجود این‌که شاید بتوانید در آن‌جا لباس و کفش نیز پیدا کنید، اما احتمالاً آن را از برندهای واقعی لباس خریداری می‌کنید.

وقتی مشتری توانایی و دسترسی به خرید محصولات مشابه در فروشگاه‌های مختلف را داشته باشد، برای همیشه به هیچ فروشگاهی وفادار نیست، مگر این‌که تنها فروشگاهی باشد که به آن دسترسی دارد. مطالعه رفتار مشتری از نظر انتخاب مکان به بازاریابان کمک می‌کند مکان‌های اصلی فروشگاه را شناسایی کنند.

موارد خریداری شده

تجزیه و تحلیل یک سبد خرید می تواند بینش زیادی در مورد اقلام خریداری شده و مقدار هر یک از کالاها به بازاریابان می‌دهد. اقلام ضروری را می‌توان به صورت عمده خریداری کرد در حالی که احتمال خرید اقلام لوکس به دفعات کم و به مقدار کم وجود دارد.
میزان هر کالای خریداری شده تحت تأثیر انقضا کالا، قدرت خرید خریدار ، واحد فروش، قیمت، تعداد مشتریانی است که کالا برای آن‌ها در نظر گرفته شده و غیره است.

زمان و دفعات خرید

مشتریان با توجه به امکان سنجی خود به خرید می‌روند و حتی با وجود ساعت‌ها معطلی، انتظار خدمات را دارند. به خصوص اکنون در عصر تجارت الکترونیکی که همه چیز فقط با چند کلیک انجام می‌شود.
این مسئولیت فروشگاه است که با شناسایی الگوی خرید و مطابقت با زمان و دفعات خرید، این خواسته‌ها را برآورده کند.
یک نکته را باید بخاطر بسپارید: تغییرات فصلی و اختلافات منطقه‌ای نیز باید مورد توجه قرار گیرد.

روش خرید

مشتری می‌تواند وارد مغازه شود و همان جا کالایی را خریداری کند یا به صورت آنلاین سفارش دهد و از طریق کارت اعتباری یا هنگام تحویل آنلاین پرداخت کند.
روش خرید هم‌چنین می تواند هزینه بیشتری را از مشتری ایجاد کند (برای خرید آنلاین، ممکن است به عنوان مثال هزینه حمل‌ونقل از شما کسر شود).
جمع آوری اطلاعات در مورد الگوهای رفتاری آن‌ها به شما کمک می کند راه‌های جدیدی را برای خرید مجدد مشتری، در مقادیر بیشتر شناسایی کنید.

تقسیم بندی رفتار مشتری

تقسیم بندی مشتری و شناسایی انواع خریداران همیشه مهم بوده است. اکنون که شخصی سازی و تجربه مشتری عواملی هستند که موفقیت یک تجارت را تعیین می‌کنند، تقسیم بندی موثر از اهمیت بیشتری برخوردار است.
فقط 33٪ از شرکت‌هایی که از تقسیم بندی مشتری استفاده می‌کنند، می‌گویند که این کار بسیار تأثیرگذار است، بنابراین یافتن تکنیک تقسیم بندی که وضوح و متناسب با تجارت شما را پیدا کند، مهم است.
به طور سنتی، بیشتر بازاریابان از شش نوع اصلی تقسیم رفتاری استفاده می‌کنند.

در جستجوی سود

مشتری که خمیر دندان خریداری می‌کند می‌تواند به چهار دلیل مختلف این کار را انجام دهد: سفید شدن، حساس بودن دندان، طعم یا قیمت آن.
وقتی مشتری‌ها روی یک محصول یا خدمات تحقیق می‌کنند، رفتار آن‌ها می‌تواند بینش ارزشمندی را نشان دهد که مزایا، ویژگی‌ها، ارزش‌ها، موارد استفاده یا مشکلات مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار در تصمیم خرید آن‌ها است.
وقتی مشتری برای یک یا چند مزیت بیش از مزایای دیگر، ارزش قائل شود، این مزایای اصلی که به دنبال آن است، عوامل محرک تعیین کننده تصمیم خرید برای آن مشتری است.

مناسبتی یا زمان محور

بخش‌های رفتاری مبتنی بر مناسبت و زمان‌بندی هم به موقعیت‌های جهانی و هم به موارد شخصی اشاره دارند.
• مناسبت‌های جهانی برای اکثر مشتریان یا مخاطبان هدف اعمال می‌شود. به عنوان مثال، تعطیلات و رویدادهای فصلی که مصرف کنندگان خریدهای خاصی را بیشتر انجام می‌دهند.
• مناسبت‌های تکراری شخصی، الگوی خرید برای مشتری منفرد است که مدتی مدام تکرار می‌شود. به عنوان مثال تولد، سالگرد یا تعطیلات، خریدهای ماهانه یا حتی مراسم روزانه مانند توقف برای یک فنجان قهوه در راه کار هر روز صبح.
• مناسبت های نادر شخصی نیز مربوط به مشتری های منفرد است، اما نامنظم‌تر و خودجوش‌تر است و بنابراین پیش بینی آن دشوارتر است. به عنوان مثال، شرکت در عروسی یک دوست.

میزان استفاده

استفاده از محصول یا خدمات، روش متداول دیگر برای تقسیم بندی مشتری بر اساس رفتار، تعداد دفعات خرید مشتری از محصول یا خدمات است. رفتار استفاده می‌تواند یک شاخص پیش بینی کننده قوی از وفاداری یا ریزش و در نتیجه ارزش مادام العمر باشد.

وضعیت وفاداری به برند

مشتریان وفادار با ارزش‌ترین دارایی یک برند هستند. حفظ آن‌ها ارزان‌تر است، معمولاً بالاترین ارزش مادام العمر را دارند و می‌توانند طرفدار برند شوند.
با تجزیه و تحلیل داده‌های رفتاری، مشتریان می‌توانند بر اساس میزان وفاداری‌شان تقسیم بندی شوند تا بازاریابان بتوانند نیازهای آن‌ها را دریابند و اطمینان حاصل كنند كه آن‌ها را راضی می‌كنند.

مرحله سفر مشتری

تقسیم‌بندی مخاطبان بر اساس آمادگی خریداران، به بازاریابان امکان می‌دهد ارتباطات را تنظیم کرده و تجارب را برای افزایش تبدیل در هر مرحله شخصی سازی کنند.
علاوه بر این، به آن‌ها کمک می‌کند تا مراحلی را که مشتری در آن پیشرفت ندارند کشف کنند تا بتوانند بزرگ‌ترین موانع و فرصت‌های بهبود را حتی در رفتارهای پس از خرید نیز شناسایی کنند.