در مقالات قبلی راجع به تدوین مارکتینگ پلن اصولی صحبت کردیم و در این مقاله قصد داریم با آوردن یک نمونه عینی، بیشتر و بهتر با تدوین مارکتینگ پلن آشنا شویم.
خلاصه اجرایی
این گزارش در مورد جزئیات مارکتینگ پلن برای محصولات نایکی است که شامل اجزای برنامه جامع مارکتینگ از جمله تجزیه و تحلیل شرکت (وضعیت فعلی و آینده نایکی)، وضعیت و تحلیل بازار و تجزیه و تحلیل رقبا است و با توجه به این موارد و همچنین با اشاره به پلن‌های قبلی نشان می‌دهد که چگونه نایک می‌تواند محصولات جدیدی را در بازار ارائه دهد.
این گزارش که در آن اهداف و استراتژی‌های مارکتینگ نایک آورده شده، نشان می‌دهد که نایک می‌تواند با ارائه محصولات جانبی در کنارمحصولاتش به عنوان محصولات هوازی؛ آن را برای مشتریان خود شخصی سازی کرده و بر این اساس، استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش را تعیین کند و راهکارهایی را برای بهتر دیده شدن به خصوص در شبکه‌های اجتماعی ارائه دهد. یعنی این‌که می‌تواند تمرکز بیشتری بر روی شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغ محصولات جدید خود داشته باشد. همچنین ممکن است تجارت خود را در کشورهای دیگر مانند چین، خاورمیانه و غیره گسترش دهد. علاوه بر این، بودجه مالی این مارکتینگ پلن با بررسی درآمد و هزینه های بازاریابی سالهای گذشته نایکی پیش بینی شده است.
تجزیه و تحلیل شرکت
در این قسمت نمای کلی شرکت نایکی (تاریخچه و وضعیت فعلی) آورده شده است که به اختصار، بخش‌هایی از آن را آورده‌ایم:
وضعیت فعلی
• امروزه نایکی، شرکت گسترده‌ای در عرضه محصولات خود دارد که در سراسر جهان در دسترس است.
• حدود 12 میلیارد دلار درآمد از موقعیت‌های شغلی تا سال 2015 ایجاد کرده است.
• نایکی تلاش می‌کند تا با استفاده از تکنیک توسعه، نام برند خود را گسترش دهد.
• نایکی موقعیت خود را به عنوان بزرگ‌ترین شرکت سازنده کفش فوتبال در جهان گسترش داده است.
• نایکی عناوین قدرتمندی را در بازار بسکتبال و فوتبال به دست آورده است.
آینده بینی
• بازار عمده فروشی نایکی به طور مداوم ادامه خواهد داشت و عامل اصلی فروش خواهد بود.
• توسعه خرده فروشی نیز پیش‌بینی می‌شود و نایکی نمایندگی فروش بیشتری خواهد داشت.
• نایکی موقعیت جغرافیایی دارد که می‌تواند مقدمات گسترش خود را در کل دنیا ایجاد کند.
• شش منطقه جغرافیایی مانند آمریکای شمالی، اروپای غربی و ژاپن کاملا تحت پوشش قرار می‌گیرند.
• نایکی برای تقویت خرده فروشی خود، برنامه هایی را اعلام کرد که 500-600 میلیون دلار پول برای مدت زمان 5 ساله تعیین می کند و برای تنظیم ارتباط برند با مشتری و اثربخشی عمده و خرده فروشی هزینه می‌شود.
• در آینده تخمین زده می شود که نایکی قیمت‌های خود را افزایش می‌دهد، به همین دلیل می تواند تأثیرات مثبتی بر محصولات خود بگذارد و فروششان را افزایش دهد.
• از نظر اهداف مالی بلند مدت، نایکی جهت گیری آینده را دنبال می کند که به توسعه و گسترش آن کمک می‌کند.
شامل:
10% افزایش سود سالانه
افزایش سود سالانه هر سهم
25% افزایش نرخ بازگشت سرمایه
ماموریت و چشم‌انداز
ماموریت
“برای ایجاد الهام و نوآوری برای هر ورزشکار در جهان”
اگر بدن دارید، یک ورزشکار هستید.
چشم انداز
“هدف نایکی این است که، مانند گذشته تفکر نوآورانه خود را ادامه دهد، چه برای تولید محصولاتی که به ورزشکاران در هر سطح از توانایی کمک می کند تا به استعدادهای بالقوه خود برسند، و چه با ایجاد فرصت‌های تجاری که نایکی را از رقیبان جدا می کند و ارزش سهامداران را فراهم می کند. “
تجزیه و تحلیل وضعیت
بررسی اجمالی بازار
شرکت نایکی پیشرو کفش ورزشی و پوشاک است. تقاضا برای کالاهای ورزشی در طول زمان در حال افزایش است. در پنج سال آینده تا سال 2020 برای مصرف کننده، سلامت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد شد که تقاضای تجهیزات ورزشی را تخمین می‌زند.
امروزه بازار جهانی کالاهای ورزشی در حال افزایش است و این بازار در ایالات متحده در مقایسه با سایر کشورها بسیار رشد می کند و بیش از 63 میلیارد دلار در سال 2014 در ایالات متحده ارزش داشته است. مصرف کنندگان محصولات مختلفی مانند کفش ورزشی، لباس ورزشی و تجهیزات ورزشی دارای مجوز را خریداری می‌کنند. بسیاری از محصولات ورزشی از طریق کانال‌های آنلاین از طریق اینترنت به فروش می‌رسند و بیشترین رشد را در سهم بازار کانال های توزیع دارند.
روندهای بازار و تکامل
• استراتژی تبلیغاتی اولیه نایکی برای جذب ورزشکاران حرفه‌ای، افزایش تقاضا از طریق تبلیغات دهان به دهان است.
• نایکی به دلیل رقابت شدید با آدیداس و ریباک و همچنین گسترش بازار هدف، بازار هدف خود را از نوجوان به مصرف کننده جوان تغییر می دهد.
• در زمان رکود، مصرف کنندگان مایل بودند هزینه برند بودن نایکی را بپردازند زیرا نایکی از کیفیت، سبکی و قابلیت اطمینان برتر برخوردار است. نایکی به دلیل داشتن شعار “Just Do It” و محصول قوی، درآمد بالاتری از رقبا کسب می کند.
• همچنین در سالهای اخیر به دلیل تغییر در روند فناوری، ورزش دیجیتال و تجارت الکترونیکی را معرفی می کند.
رفتار مصرف کننده
محصولات نایکی در حال حاضر برند شناخته شده‌ای در سراسر جهان هستند، با تبلیغات موثر و تبلیغات دهان به دهان، از آن‌جا که مشتریان تمایل دارند نظرات مثبت خود را با دوستان و خانواده خود به اشتراک بگذارند. پس از خرید از نایکی، مصرف کنندگان کیفیت را تجربه می‌کنند و می‌بینند که آن‌چه را انتظار داشتند بدست آوردند. نگرش‌های شکل گرفته مصرف کنندگان در مورد نام تجاری، خرید محصولی است که راحت باشد، به شما احساس خوبی ببخشد و همچنین در آن جذاب به نظر برسید و نایکی همه آنها را راضی می کند.
(در این بخش توضیحاتی از ویژگی‌ها و رفتار مشتریان نایکی آورده شده، مانند این‌که جوان هستند، اهل ورزش‌اند، به کیفیت اهمیت می‌دهند و…)
رقیبان
رقبای اصلی و همیشگی نایکی Reebok و Adidas هستند و محصول آنها کاملاً متفاوت از محصولات نایکی نیست، آنها محصولات، طراحی و بازاریابی کفش و لباس ورزشی و همچنین پروژه هایی برای تناسب اندام دارند، اما نایکی با آنها فرق دارد.
نایکی همیشه آگاهی از برند مصرف کننده را ایجاد می کند و پس از مدت زمان طولانی، اکنون دارای قدرت نام برند قوی است و همچنین صاحب موقعیتی منحصر به‌فرد در بازار است.
( در این‌جا نیز نایکی به تفاوت میان خودش و رقیبانش پرداخته است)
تحلیل موانع و فرصت‌های محیطی نایکی
سیاسی:
• حقوقی که برای کارگران و قوانینی که برای کارمندان وجود دارد، رویه های داخلی نایکی را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
اقتصادی:
• به دلیل رکود اقتصادی، اعتماد مصرف کنندگان تحت تأثیر قرار می‌گیرند و می‌توانند اعتمادشان را نسبت به محصولات نایکی کاهش دهند.
اجتماعی:
• تغییر در سبک زندگی و آگاهی از سلامت، باعث افزایش اهمیت ورزش کردن می‌شود که این موضوع، تقاضای محصولات ورزشی را افزایش می‌دهد.
• افزایش سهم بازار مشتریان خانوم نیز می‌تواند فرصتی برای نایکی باشد.
فناوری:
• از طریق فناوری محصولات بسیار نوآورانه‌ای طراحی و تولید می‌شوند.
• نایکی می‌تواند اپلیکیشن تلفن همراه و امکانات مختلف و وب سایتی را ایجاد کند که مشتریان از طریق آن بتوانند محصول مورد نظر خود را انتخاب کرده و خرید آنلاین انجام دهند.
تحلیل SWOT
(توضیح تحلیل SWOT به طور کامل در مقاله اسرار مارکتینگ پلن آورده شده)
استراتژی IMC (ارتباطات بازاریابی یکپارچه)
تبلیغات
در تبلیغات، هدف خود نایکی دستیابی به بیشترین تأثیر ممکن بر جمعیت زیادی از مخاطبان هدف است. این تبلیغات معمولاً گران هستند. با این حال، با استفاده از یک تبلیغ موفق و ایجاد یک تصویربرند قوی نایکی می‌تواند سود بالایی کسب کند.
فروش شخصی
برای این استراتژی IMC، نایکی تلاش‌هایی در جهت شخصی فروشی در فروشگاه‌ها انجام داده است. فروشگاه‌ها کمک می‌کنند تا کارکنان برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد محصولات این شرکت و خرید این محصولات، به مشتریان کمک کنند. در برخی موارد، کارکنان فروش به مشتریان کمک می‌کنند تا از طریق خدمات شخصی و تجربه کاربری، محصولات مناسب برای ارتقا شرکت نایکی را پیدا کنند.
بازاریابی مستقیم
نایکی از بازاریابی مستقیم برای تبلیغ محصولات جدید به بازار هدف استفاده می‌کند. این محصولات جدید معمولاً به شدت تبلیغ می‌شوند. با این حال، شرکت برای ایجاد تأثیر بیشتر، از فروشندگان برای نزدیک شدن به سازمان‌ها یا افراد خاص در بخش‌های بازار هدف استفاده می‌کند. همانطور که نایکی برای تبلیغ محصولات خود به سازمان های ورزشی در کالج ها نزدیک می‌شود.
ارتباطات بازاریابی نایکی از بازاریابی مستقیم برای برقراری روابط قوی‌تر با مشتریان هدف و ایجاد انگیزه برای خرید محصولات شرکت استفاده می‌کند.
تبلیغات فروش
تبلیغات فروش نایکی شامل کوپن و پیشنهادات ویژه به مشتریان هدف است. ویژگی این محصولات و مزایای آن می‌تواند به این صورت باشد که کوپن های تخفیف مشتریان را نگه می‌دارند و با استفاده از پیشنهادات ویژه موارد جدیدی به مشتریان ارائه می‌دهند. تبلیغات فروش باعث ایجاد انگیزه در مشتریان می‌شود.
روابط عمومی
نایکی به ندرت از روابط عمومی به عنوان آمیخته ارتباطات بازاریابی یا استراتژی IMC استفاده می‌کند. این شرکت به مشکلات اجتماعی مانند استفاده از کارگاه‌ها و فناوری سبز که از روابط عمومی برای مقابله با آن استفاده می کنند می‌پردازد. در برخی موارد، نایکی ممکن است از اقدامات خیریه و فعالیت‌های مشابه در بستر روابط عمومی به عنوان یک حامی استفاده کند.
شبکه‌های اجتماعی
نایکی یکی از بزرگ‌ترین برندهای جهان است و بنابراین توجه زیادی را در شبکه‌های اجتماعی به دنبال دارد.
به عنوان یک برند ورزشی، نایکی ممکن است رسانه‌های اجتماعی خود را برای ایجاد یک هیاهوی مهم گسترش دهد. به ویژه برای محصولات جدید مبتنی بر فناوری جدید. نایکی، ممکن است استراتژی IMC رسانه‌های اجتماعی خود را افزایش دهد تا با روش دریافت تبلیغات مشتری سازگار باشد. همانطور که برای تبلیغ محصول سری جدید نایک؛ این برند از شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغ کفش به وسیله رقص و پارکور استفاده کرد.
هزینه و بودجه
صورتحساب درآمد نایکی
فروش یا درآمد خالص نایک در سال 2015 به ترتیب در مقایسه با سالهای گذشته 27.8میلیون و 25.3میلیون افزایش یافته است. از این رو درآمد خالص آن به 3.62میلیون افزایش می‌یابد، بنابراین از افزایش درآمدکل و درآمد خالص آن می‌توان پیش بینی کرد که نایکی می‌تواند هزینه خود را برای بازاریابی افزایش دهد تا سهم بازار خود را افزایش داده و به این ترتیب تجارت خود را در سایر کشورها نیز گسترش دهد.
بنابراین با مراجعه به منابع مالی نایکی، در زیر برنامه مالی پیش بینی شده یا برنامه بودجه نایکی برای سال 2016 آورده شده است:
از این جدول، مشاهده می‌شود که با افزایش 10 درصدی فروش طبق استراتژی، پیش بینی می‌شود که نایکی در سال 2016 نیز ممکن است 10-11 درصد افزایش فروش داشته باشد و بنابراین می‌تواند هزینه‌های بازاریابی خود را 5 درصد افزایش دهد.
عوامل کلیدی موفقیت و مسائل مهم
• ارزش منحصر به فردی را برای مشتریانی که ظاهر و محصولات سفارشی خاص خود را دارند فراهم می کند.
• نایکی داستان های مردم را می داند و همچنین نیازهای ورزشکاران را درک می کند.
• دسترسی آن آسان است و محصولات آن در همه جا یافت می شوند.
استراتژی بازاریابی
اهداف
• افزایش سودآوری 3-4 درصدی در هر یک از خطوط تولید آن (یعنی افزایش فروش سالانه 10٪)
• افزایش تاکتیک‌های ارتباطی مارکتینگ برای تولید محصولات با کیفیت و کم هزینه
• برای برآورده ساختن خواسته ها و نیازهای بازار هدف (کفش های کتانی برای پیر و جوان)
• ایجاد توسعه پایدار محصول در سراسر جهان (افزایش سهم بازار درخاورمیانه)
• استفاده از استراتژی‌های بازاریابی مداوم برای گسترش دامنه محصولات خود (افزایش محصولات هوازی)
سگمنت، تارگت و پوزیشن
تقسیم بندی بازار
بخش بندی زیر برای ایجاد گروه‌های مصرف کننده برای هدف‌گذاری:
تقسیم بندی جمعیتی: نایکی گروه سنی و جنسیتی را تقسیم بندی کرده است محصولاتی ارائه می‌دهد که در خدمت مردان و زنانی هستند که دامنه سنی آنها بین 15 تا 55 سال است.
روانشناسی و تقسیم رفتاری:
• ورزشی
• سبک زندگی فعال (علاقه به تناسب اندام و ورزش برای تفریح)
هدف‌گذاری
در زیر برخی از استراتژی های هدف نایکی آورده شده است:
بازاریابی تهاجمی برای آگاهی از مصرف کنندگان هدف در مورد محصولات
فرایند سفارشی سازی کفش که به ورزشکار ارائه می شود
استراتژی های هدف گیری آن شامل حمایت مالی با محصولات خود از طریق تیم ورزشی یا افراد مشهور (هدف این است که از طریق تاکتیک های روانشناختی در بازار هدف ، محصولات خود را به مردم بشناساند)
نتیجه گیری و پیشنهادات
از تجزیه و تحلیل بازار و شرکت مشاهده می‌شود که نایکی پتانسیل اجرای اهداف خود را دارد و می‌تواند محصولات جدیدی را ارائه دهد و سهم خود را گسترش دهد، بنابراین با مراجعه به استراتژی‌ها و اهداف کلی نایکی، نکات زیر توصیه می‌شود:
• باید دامنه محصولات خود را به عنوان ارائه محصولات ایروبیک یا پارکور افزایش دهد.
• باید راه‌های ارتباطی بازاریابی خود یعنی استفاده از شبکه‌های اجتماعی را افزایش دهد.
• نایکی می‌تواند با اپل برای ترکیب تکنولوژی از لحاظ گیم پد همکاری کند.(شامل فوتبال ، گلف و غیره)
• باید در کنترل مسائل کار مدیریت مناسبی داشته باشد. این ممکن است شامل جلسات آموزش ویدئویی آنلاین برای افراد مشهور ورزشکار و افزایش آگاهی از محصولات خود به آنها باشد.
• نایکی می‌تواند برای گسترش تجارت خود و پیاده سازی استراتژی رشد جهانی خود در سال 2015 برای دستیابی به رشد پایدار و بلند مدت در سبد تجارت جهانی خود، با شرکت های دیگر ادغام و یکپارچه شود.
