آمیخته بازاریابی؛ بررسی کامل مدل های 4P و 7P
تئوری آمیخته بازاریابی (Marketing mix) برای اولین بار در دهۀ ۵۰ مطرح شد و امروزه به یکی از مفاهیم بنیادی اصول بازاریابی تبدیل شده است.
اگرچه پیش از این چارچوب بازاریابی به مشخصات و ویژگی‌های نظام بازار محدود بود، مک کارتی از طریق این تئوری چارچوب جدیدی با محوریت 4P معروف یعنی محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place) و ترویج (Promotion) ارائه کرد.
این روزها تصمیم‌گیری‌های بازاریابی هر کسب‌وکاری حول اصول آمیخته بازاریابی می‌چرخد. با این حال متخصصان در گذر زمان تعداد عناصر مؤثر در فرآیند تصمیم‌گیری را افزایش داده‌اند.
در این یادداشت ابتدا با یکدیگر به تعریف دقیقی برای آمیخته بازاریابی می‌رسیم. سپس به بررسی دو مدل 4P و 7P و همچنین اهمیت این نظریه می‌پردازیم. در ادامه با ما همراه باشید.
آمیخته بازاریابی چیست؟
آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارها و تاکتیک‌هایی است که یک کسب‌وکار برای دنبال کردن اهداف بازاریابی و پیشنهادهای فروش به کار می‌گیرد.
این تاکتیک‌ها که ما آن‌ها را به عنوان عناصر بازاریابی می‌شناسیم شامل چگونگی توسعۀ محصول، نحوۀ قیمت‌گذاری، مکان و کانال توزیع آن و همچنین استراتژی‌های ترویج و ارتباطات است.
این تئوری، چارچوب خود را از تعریف اولیۀ بازاریابی (شناسایی نیاز مشتری و رفع آن از طریق راهکار منطقی و مرتبط) وام گرفته است. از این‌رو در این تئوری قرار است:
- مطابق خواسته و نیاز مشتری محصول را توسعه دهید.
- محصول مورد نظر را با قیمتی که با انتظارات مشتری مطابقت دارد در دسترس قرار دهید.
- با استفاده از کانال‌های توزیع مناسب مشتری پیشنهاد ارائه دهید.
- از طریق کانال‌های مختلف تبلیغاتی مشتری را از پیشنهادتان و ویژگی‌های آن مطلع کنید.
امروزه آمیخته بازاریابی به یکی از قطعه‌های ثابت اصول بازاریابی اغلب کسب‌وکارها تبدیل شده است. به عنوان مثال کوکاکولا یکی از با ارزش‌ترین برندهای جهان به حساب می‌آید که:
- دارای بیش از ۳۵۰۰ محصول متنوع است.
- در سراسر جهان فعالیت می‌کند و برای توزیع محصولات خود از الگوی فرنچایز استفاده می‌کند.
- تمام محصولات خود را با قیمت رقابتی عرضه می‌کند.
- با استفاده از روش‌های مختلف مانند برنامه‌های ترویج فروش محصولات خود را تبلیغ می‌کند.
همانطور که مشاهده می‌کنید کوکاکولا محصول را با توجه به نیاز مشتری توسعه می‌دهد، آن را به شکلی اثربخش در سطح جهان توزیع می‌کند، قیمت را براساس تقاضا مشخص می‌کند و آن را به طرق مختلف تبلیغ می‌کند.
از دهۀ ۵۰ تا امروز مدل‌های مختلفی برای آمیخته بازاریابی معرفی شده است. با این حال در بخش‌های بعدی با یکدیگر تنها ۲ مدل معتبر 4P و 7P را مرور می‌کنیم تا به درک درستی از این نظریه برسید.
آمیخته بازاریابی 4P
به گفتۀ فیلیپ کاتلر «آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از متغیرهای قابل کنترل است که یک کسب‌وکار می‌تواند از آن‌ها برای اثر گذاشتن در پاسخ خریدار استفاده کند.»
متغیرهای قابل کنترل محصول، قیمت، مکان و ترویج ۴ عنصر اصلی آمیزه بازاریابی به حساب می‌آیند که در ادامه به بررسی دقیق آن‌ها می‌پردازیم.
۱. محصول
محصول، پیشنهادی است که کسب‌وکار آن را ایجاد می‌کند تا خواسته و نیاز مشتری را برآورده کند. محصول به پیشنهادهای ملموس محدود نمی‌شود. به عبارت دیگر محصول می‌تواند یک پیشنهاد ناملموس یا خدماتی مانند ماساژ باشد. محصول حتی می‌تواند یک ایده باشد!
مشتری برای خود محصول پولی پرداخت نمی‌کند بلکه بابت منافعی که برای او دارد هزینه می‌کند. به عنوان مثال مشتری بابت خریدن کفش هزینه‌ای پرداخت می‌کند؛ زیرا به دنبال راحتی و خوش‌پوشی است. آن‌ها بستنی را می‌خرند، زیرا خوشمزه است و در یک روز گرم تابستان حال آن‌ها را خوب می‌کند. آن‌ها صورت‌حساب اینترنت خود را پرداخت می‌کنند تا از خدمات آنلاین و مزیت‌های شبکه جهانی اینترنت بهره ببرند.
بنابراین یک محصول را می‌توان مجموعه‌ای از مزیت‌هایی در نظر گرفت که با یک قیمت مشخص به مشتری ارائه می‌شود.
۲. قیمت
قیمت به مبلغی گفته می‌شود که کسب‌وکار برای ارائۀ پیشنهاد خود از مشتری دریافت می‌کند.
عوامل مختلفی مانند تقاضا، توانایی مشتری در پرداخت، قیمت‌های تعیین‌شده توسط رقبا، محدودیت‌ها و سیاست‌های دولت در قیمت عرضه تأثیر می‌گذارند.
قیمت یکی از عوامل مهم آمیخته بازاریابی به شمار می‌آید که دوام و ماندگاری یک کسب‌وکار را در بازار تعیین می‌کند. نحوۀ قیمت‌گذاری همچنین در میزان تقاضا برای محصول، جایگاه‌یابی برند، ادراک مشتری و سودآوری کسب‌وکار اثر می‌گذارد.
کسب‌وکارها به طور معمول از یکی از استراتژی‌های قیمت‌گذاری زیر برای تعیین قیمت پیشنهاد خود استفاده می‌کنند:
- قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه
قیمت براساس هزینۀ متحمل‌شده برای تولید محصول و درصد مشخصی از سود مشخص می‌شود.
- قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش
قیمت براساس ارزش درک‌شدۀ مشتری تعیین می‌شود و در این استراتژی هزینۀ تولید محصول تعیین‌کننده نیست.
- قیمت رقابتی
در این روش، قیمت با توجه به قیمت‌های تعیین‌شده توسط سایر رقبا مشخص می‌شود.
- نرخ استاندارد
قیمت براساس نرخ جاری در بازار تعیین می‌شود. زمانی که کسب‌وکار از توانایی کافی برای نفوذ در بازار برخودار نیست از این رویکرد برای قیمت‌گذاری استفاده می‌کند.
۳. مکان
مکان به محلی گفته می‌شود که مشتریان از طریق آن به محصول دسترسی پیدا می‌کنند و آن را می‌خرند یا از آن استفاده می‌کنند.
به عبارت دیگر به تمام کانال‌های توزیع مانند عمده‌فروشان و خرده‌فروشان که کسب‌وکار برای انتقال محصول به مشتری استفاده می‌کند، مکان گفته می‌شود.
از مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار در تصمیم‌های مرتبط با توزیع می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- ماهیت بازار
- ماهیت محصول
- ماهیت کسب‌وکار
- اجرت واسطه‌ها
اغلب کسب‌وکارها یکی از چهار استراتژی رایج توزیع زیر را انتخاب می‌کنند.
- توزیع گسترده
در این استراتژی، کسب‌وکار تلاش می‌کند تا پیشنهادهای فروش خود را در اختیار تمام فروشندگان فعال بگذارد. این استراتژی به پوشش هر چه بیشتر بازار کمک می‌کند. به عنوان مثال برای توزیع نوشابه‌ها از این استراتژی استفاده می‌شود.
- توزیع انتخابی
در این رویکرد، کسب‌وکار پیشنهادهای فروش خود را میان تعداد محدودی از فروشندگان مشخص در یک منطقۀ جغرافیایی توزیع می‌کند. برای مثال آدیداس و زارا از این روش استفاده می‌کنند.
- توزیع انحصاری
در این استراتژی تنها یک توزیع‌کنندۀ خاص در یک منطقۀ جغرافیایی محصول را ارائه می‌کند. برای مثال لامبورگینی از این رویکرد برای ارائۀ پیشنهادهای فروش خود بهره می‌برد.
- فرنچایز
در این استراتژی کسبوکارهای کوچک حق فروش محصول را از شرکت مادر خریداری می‌کنند. به عنوان مثال مک‌دونالد با این روش محصولات خود را عرضه می‌کند.
یک کسب‌وکار همچنین می‌تواند محصول خود را به صورت مستقیم یا غیرمستقیم توزیع کند. در توزیع مستقیم شما بدون دخالت واسطه، محصول را به مشتری می‌فروشید. با این حال در توزیع غیرمستقیم شما از واسطه‌ها برای توزیع استفاده می‌کنید.
۴. ترویج
ترویج به فرآیند اطلاع‌رسانی، ترغیب و تأثیرگذاری در تصمیم‌گیری خرید مشتری گفته می‌شود.
ترویج به یکی از عوامل اثربخش آمیخته بازاریابی گفته می‌شود که به ارتباطات وابسته است. در حقیقت ترویج شامل تمام فعالیت‌های زیر است که شما برای برقراری ارتباط به منظور آگاه کردن مشتری از پیشنهاد فروش خود انجام می‌دهید.
- تبلیغات
جلب توجه عمومی به پیشنهاد فروش از طریق اعلانات در کانال‌های آفلاین و آنلاین
- روابط عمومی
فرآیند ایجاد و حفظ رابطۀ سودمند با مردم
- فروش شخصی
تعامل فرد به فرد فروشندگان و مشتریان به منظور تأثیرگذاری در تصمیم خرید مشتری
- ترویج فروش (پروموشن فروش)
استفاده از پیشنهادهای وسوسه‌کننده مانند کاهش قیمت‌ها برای تحریک تقاضا و افزایش فروش کوتاه‌مدت
هدف اصلی از ترویج، ارائۀ اطلاعات مربوط به مشتری احتمالی است. به عبارت دیگر ابتدا با ارائۀ اطلاعات کافی باعث ایجاد علاقه در مشتری می‌شوید، سپس با تکیه به این علاقه، پیشنهاد خود را با سایر رقبا مقایسه می‌کنید و در نهایت او را متقاعد می‌کنید که این محصول را بخرد.
همانطور که می‌دانید دنیای بازاریابی در گذر زمان دستخوش تغییرات فراوانی شده است. به همین دلیل متخصصان برای سازگار شدن آمیخته بازاریابی 4P با تغییرات آن را توسعه دادند و مدل جدیدی به نام 7P را معرفی کردند. در بخش بعدی با یکدیگر این مدل را بررسی می‌کنیم.
آمیخته بازاریابی 7P
تغییر رفتار و نیاز مشتری در طول زمان راهی به غیر از توسعۀ مداوم برای دنیای بازاریابی نگذاشت. امروزه آمیخته بازاریابی تنها در چهار عنصر مطرح‌شده خلاصه نمی‌شود. ۳ عنصر دیگر به آمیزه بازاریابی اضافه شد تا بتواند پاسخ‌گوی نیازهای جدید مشتریان باشد.
با اضافه شدن ۳ عنصر اشخاص (People)، فرآیند (Process) و شواهد و نشانه‌های فیزیکی مرتبط با محصول (Physical Evidence) کارشناسان بازاریابی تلاش کردند تا کمبودهای مدل4P را جبران کنند. در ادامه نگاه دقیق‌تری به این ۳ عنصر جدید می‌اندازیم.
۵. اشخاص
منابع انسانی یکی از عناصر مهم مدل توسعه‌یافتۀ آمیخته بازاریابی به حساب می‌آید؛ زیرا آن‌ها پل ارتباطی تحویل محصول به بازار هدف به حساب می‌آیند.
اشخاص به تمام کارکنان درگیر در فعالیت‌های فروش و بازاریابی گفته می‌شود. این افراد ممکن است به طور مستقیم با مشتری در ارتباط باشند یا در پشت صحنه به طور مستقیم در بازاریابی یا فروش نقش داشته باشند.
از آنجایی که امروزه مشتریان میان کسب‌وکار شما و کارمندانتان که با آن‌ها تماس می‌گیرند تفاوتی قائل نمی‌شوند، نادیده گرفتن این عنصر آمیخته بازاریابی می‌تواند صدمه‌های جبران‌ناپذیری به کسب‌وکارتان وارد کند.
۶. فرآیند
فرآیند به مجموعه‌ای از اقدامات اطلاق می‌شود که در ارائۀ پیشنهاد فروش به مشتریان هدف صورت می‌گیرد.
به عبارت دیگر فرآیند، مسیری است که یک پیشنهاد از کسب‌وکار تا مشتری طی می‌کند. این مسیر در حقیقت همان تجربۀ مشتری است که با کشف کسب‌وکار شما و پیشنهاد فروشتان شروع می‌شود و تا خرید و حتی بعد از آن ادامه پیدا می‌کند.
فرآیند می‌تواند تمام فعالیت‌های یکی از اعضای تیم شما یا ترکیبی از فعالیت‌های مرتبط یا غیرمرتبط تیم‌های مختلف شما باشد که منجر به انتقال مالکیت از کسب‌وکار به مشتری می‌شود.
۷. شواهد و نشانه‌های فیزیکی مرتبط با محصول
شواهد و نشانه‌های فیزیکی مرتبط با محصول، عنصر هفتم آمیخته بازاریابی توسعه‌یافته به حساب می‌آید. از نوع پوشش کارکنان گرفته تا امکانات فروشگاه باعث ایجاد یک تصویر خوب یا تصویر بد از برند شما در ذهن مخاطب می‌شود.
به عبارت دیگر شواهد و نشانه‌های فیزیکی شامل تمام عناصر ملموس پیرامون محصول و محیطی که ارائه می‌شود است.
از این‌رو به نقاط ارتباطی خودتان با مشتریان احتمالی توجه بیشتری کنید. وقت بیشتری را صرف طراحی بسته‌بندی، صورت‌حساب و سایر موارد مشابه کنید. به خاطر داشته باشید که تمام عناصر فیزیکی‌ای که مشتری هنگام خرید می‌بیند، می‌شنود یا حتی بویی که حس می‌کند در تصمیم‌گیری او نقش دارند.
حال که با آمیخته بازاریابی و مدل‌های آن آشنا شدید وقت آن است که در بخش آخر این یادداشت به اهمیت آمیخته بازاریابی بپردازیم.
چرا کسب و کارها به آمیخته بازاریابی نیاز دارند؟
۷ عنصر بررسی‌شده در این یادداشت به عنوان سنگ‌بنای اصول بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرند. به عبارت دیگر این عناصر کلید موفقیت هر کسب‌وکاری به حساب می‌آیند.
یک کسب‌وکار هرگز نمی‌تواند تنها با تکیه به یک عنصر، مسیر موفقیت را طی کند. به عنوان مثال شما نمی‌توانید بدون قیمت‌گذاری یا مشخص کردن کانال توزیع خود، محصولتان را ایجاد کنید.
در نظر گرفتن 7 عنصر آمیخته بازاریابی برای بقا و دوام یک کسب‌وکار در بازار، حیاتی است. یک استراتژی بازاریابی زمانی اثربخش خواهد بود که این ۷ عنصر را در دل خود جا دهد.
علاوه بر این شما برای مقابله با سایر رقبا، رویارویی با افزایش یا کاهش تقاضا و تغییرات بازار و همچنین ایجاد مزیت رقابتی و دست پیدا کردن به یک جایگاه و موقعیت منحصر به فرد در بازار به آمیخته بازاریابی نیاز دارید.
استفاده از آمیخته بازاریابی منجر به هم‌افزایی می‌شود که جهت و مسیر درست را برای تمام فعالیت‌های بازاریابی شما به منظور تحقق اهداف کسب‌وکارتان مشخص می‌کند. از این‌رو نادیده گرفتن هر یک از عناصر چیزی به غیر از شکست برای شما به ارمغان نخواهد آورد.
سخن آخر
اگرچه دنیای بازاریابی امروز نسبت به زمانی که نظریۀ آمیخته بازاریابی مطرح شد تغییر کرده است اما همچنان ۷ عنصر آمیخته بازاریابی پایه و اساس این دنیا را تشکیل می‌دهند.
هدف از آمیخته بازاریابی، ترکیب ۷ عنصر مهم بازاریابی به منظور ایجاد هماهنگی برای تأثیرگذاری در تصمیم خرید مشتری است. ترکیب کردن این عناصر، زمینۀ افزایش تقاضا و میزان رضایت مشتری را فراهم می‌کند. در حقیقت به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا با آمادگی کامل به نیاز مشتری و بازار هدف خود پاسخ دهند.
شما با در نظر گرفتن این ۷ عنصر مهم می‌توانید استراتژی‌های بسیار قدرتمندی برای پشت سر گذاشتن رقبای خود تدوین کنید. آیا چیزی را از قلم انداخته‌ایم؟ در بخش نظرات با ما در میان بگذارید.
