x
x
راز موفقیت برند استارباکس؛ چارچوب‌ها را بشکن

راز موفقیت برند استارباکس؛ چارچوب‌ ها را بشکن

راز موفقیت برند استارباکس؛ چارچوب‌ ها را بشکن

برند استارباکس برای عاشقان قهوه نامی آشنا و دوست‌داشتنی است. این برند بیش از هر چیزی یادآور تازگی، تمرکز و آرامش است. استارباکس با بیش از ۳۲ هزار شعبه در سطح جهان توانسته لحظات فراموش‌نشدنی‌ای را برای مشتریان خود رقم بزند.

مهم نیست استارباکس را در کدام نقطه از جهان امتحان کنید؛ زیرا طعم و فضا در تمام شعبه‌ها یکسان است. با وجود عدم فعالیت کافی‌شاپ‌های استارباکس در ایران، ما با سیرن و رنگ سبز استارباکس غریبه نیستیم.

سؤالی که در اینجا مطرح می‌شود این است که دلیل موفقیت و درخشش استارباکس چیست؟ چه چیزی باعث شده است که برند استارباکس در سطح جهان شناخته شود؟

برای پاسخ به این سؤال‌ها قرار است در این یادداشت با یکدیگر ابتدا به بررسی داستان استارباکس، غول صنعت قهوه و کافه بپردازیم و سپس نگاهی به درس‌هایی که باید از استارباکس بگیریم می‌اندازیم. در ادامه با ما همراه باشید.

استارباکس در یک نگاه

استارباکس کار خود را در سال ۱۹۷۱ در شهر سیاتل ایالات متحدۀ آمریکا آغاز کرد تا نحوۀ نوشیدن قهوه را تغییر دهد. هدف از تأسیس استارباکس ایجاد یک مکان میان محل کار و خانه بود. مردم در این مکان می‌توانند استراحت کنند، یک فنجان قهوۀ لذیذ بنوشند و کنترل افکار خود را در دست بگیرند.

گسترش استارباکس در سطح جهان بسیار سریع و استراتژیک بوده است. آن‌ها اولین فروشگاه خود را در سال ۱۹۹۶ در توکیو افتتاح کردند، دو سال پس از آن وارد بریتانیا شدند و سال ۲۰۰۲ اولین فروشگاه آمریکای لاتین خود را در مکزیکو سیتی افتتاح کردند.

برند استارباکس در سال ۲۰۰۷ چتر خود را در روسیه گشود و شش سال پس از آن در سال ۲۰۱۳ اولین کافی‌شاپ استارباکس کار خود را در هوشی‌مین ویتنام آغاز کرد.

راز موفقیت برند استارباکس؛ چارچوب‌ها را بشکن

استارباکس در سال ۲۰۱۴ وارد برونئی شد تا پانزدهمین بازار را در منطقۀ آسیا و اقیانوسیه تجربه کند. آن‌ها در سال ۲۰۱۵ کار خود را در پاناما آغاز کردند و با افتتاح بیش از ۳۲ هزار شعبه در سراسر جهان پیش‌بینی می‌شود که این رشد پرشتاب ادامه داشته باشد.

در سال ۲۰۱۷ هاوارد شولتز جای خود را به کوین جانسون داد. با این حال هیچ تغییری در رویکرد و برنامه‌های برند استارباکس رخ نداد. آن‌ها به همان شیوۀ قدیمی برای ارائۀ محصولات جدید با ارزش غذایی بالا، افتتاح شعبه‌های جدید و آموزش نحوۀ نوشیدن قهوه تلاش کردند.

آیا موفقیت برند استارباکس اتفاقی بوده است؟ بدون شک خیر. در ادامه برای درک مسیر موفقیت استارباکس به بررسی جزئیات بیشتری از راهی که طی کرده است می‌پردازیم.

فلسفۀ برند استارباکس

استارباکس از زمان تأسیس خود در اوایل دهۀ ۱۹۹۰ تا امروز تلاش کرده است تا هویت برند خود را بر پایۀ خلق تجربه‌ای دلنشین و لذت‌بخش برای مشتری شکل دهد. برند استارباکس همچنین نشان داده است که در هیچ چارچوبی نمی‌گنجد!

آن‌ها مدام با شنا در جهت خلاف آب از روش‌های رایج و مرسوم سرپیچی می‌کنند. به همین دلیل گفته می‌شود که استارباکس برند خود را روی چیزهای خارج از چارچوب و ساختار رایج و مرسوم بنا کرده است.

زمانی که اغلب شرکت‌ها بودجۀ هنگفتی را صرف تبلیغات کردند، استارباکس تصمیم گرفت که تبلیغ نکند. هنگامی که سایر کسب‌وکارهای فعال در صنعت قهوه و کافه تصمیم گرفتند هزینه‌ها را کاهش دهند استارباکس با آن‌ها همراه نشد.

استارباکس به جای تلاش برای به حداقل رساندن هزینه‌ها رویکردی غیرمعمول اتخاذ کرد. آن‌ها با ارائۀ سهام و بیمۀ درمان، کارکنانشان را به شریک خود تبدیل کردند.

در سال ۲۰۱۴ استارباکس در راستای رفتارهای غیرمتعارف و هنجارشکنش اعلام کرد که هزینۀ تحصیل کارکنان آمریکایی خود را می‌پردازد.

درک نیاز مشتری

استارباکس از تحقیقات بازار برای تدوین استراتژی ورود به بازار بسیاری از کشورها استفاده کرده است. با این حال رویکرد برند استارباکس برای شناسایی و درک خواسته و نیاز مشتری با سایر برندهای جهانی متفاوت است.

استراتژی استارباکس برای جمع‌آوری اطلاعات برای فهم مشتریان منحصر به فرد است. آن‌ها از گفت‌وگوهای غیررسمی و دوستانه برای جمع‌آوری بازخورد مشتریان خود و پی بردن به تجربۀ آن‌ها بهره می‌برند.

برند استارباکس به جای رویکردهای سفت و سخت مانند ارسال نظرسنجی، سعی می‌کند از طریق ایجاد فضای گفت‌وگو به نیاز مشتریان خود پی ببرد. چنین رویکردی به برند استارباکس اجازه داده است که با درک نیاز مشتریان خود به یک برند جهانی با نیم‌قرن تجربه تبدیل شود.

تجربۀ مشتری

راز موفقیت برند استارباکس؛ چارچوب‌ها را بشکن

برند استارباکس بخش زیادی از موفقیت خود را مدیون تجربه‌ای لذت‌بخش و آرامش‌بخش است که برای مشتریان رقم زده است. استارباکس به جای تمرکز کردن روی قیمت محصولات خود سعی می‌کند که خاطره‌ای فراموش‌نشدنی در ذهن مشتریان خود حک کند.

تمام فعالیت‌ها و تصمیم‌های استارباکس حول رقم زدن یک تجربۀ واحد در تمام شعبه‌های استارباکس شکل می‌گیرد. به همین دلیل این شرکت، سرمایه‌گذاری قابل توجهی در ایجاد ظاهر و احساس یکسان در شعبه‌ها، کالاها، غذاها و همچنین نوشیدنی‌های خود کرده است.

نتایج مطالعه‌هایی که در زمینۀ علوم اعصاب (نوروساینس) انجام شده است نشان می‌دهد که برند استارباکس در این زمینه موفق عمل کرده است. شرکت‌کنندگان در این مطالعه‌ها نشان دادند که مایلند برای خرید قهوه‌های استارباکس پول بیشتری بپردازند.

مطالعه‌های علوم اعصاب به عملکرد مغز هنگام مواجه شدن با برندها و قیمت‌ها می‌پردازد. از این‌رو نتایج این تحقیقات نسبت به تحقیقات سنتی اعتبار بیشتری دارند.

برند استارباکس برای بهبود تجربۀ مشتریان از آن‌ها می‌خواهد که از طریق بلاگ استارباکس و همچنین شبکه‌های اجتماعی ایده‌های خود را بیان کنند. چنین رویکردی نه تنها باعث بهبود تجربۀ مشتری و تعامل با جامعه می‌شود، بلکه افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان را به همراه دارد.

بیانیۀ مأموریت برند استارباکس

برند استارباکس اذعان دارد که مأموریت آن‌ها «الهام بخشیدن و پرورش روح انسان؛ یک فرد، یک فنجان قهوه و یک محله در کنار هم» است.

استارباکس اکنون در هزاران محله در سراسر جهان حضور دارد. با این حال تمام فعالیت‌های آن‌ها در راستای مأموریتشان است. آن‌ها برای تکرار یک تجربۀ یکسان در تمام فروشگاه‌های خود توجه زیادی به جزئیات کار می‌کنند.

استارباکس در راستای تحقق وعدۀ خود در سال ۲۰۰۸ بیش از ۷۰۰۰ فروشگاه خود را در سراسر ایالات متحدۀ آمریکا به منظور برگزاری یک دورۀ آموزشی تعطیل کرد. حدود ۱۳۵ هزار باریستا در این دوره شرکت کردند تا بتوانند یک شات اسپرسوی بی‌نظیر و لذیذ در دستان مشتری قرار دهند.

مسئولیت اجتماعی

مسئولیت‌پذیری اجتماعی برند استارباکس یکی دیگر از عوامل اصلی موفقیت این برند به حساب می‌آید. از مهم‌ترین فعالیت‌های استارباکس می‌توان به خرید مسئولانه، برنامه‌های آن‌ها برای حفاظت از جنگل‌ها، ایجاد فرصت‌های آموزشی و اشتغال اشاره کرد.

از توجه آن‌ها به مسائل محیط ‌زیستی نباید غافل شد. آن‌ها تلاش می‌کنند با صرفه‌جویی در انرژی و آب، استفاده از بسته‌بندی‌های تجزیه‌پذیر، مدیریت پسماند و همچنین احداث ساختمان‌های سبز، دین خود را به محیط‌ زیست ادا کنند.

اپلیکیشن استارباکس

برند استارباکس اعتقاد زیادی به اپلیکیشن خود دارد. اپلیکیشن استارباکس برای خرید محصولات، انعام دادن و کسب ستاره طراحی شده است. تا سال ۲۰۱۹ تعداد اعضای این اپلیکیشن در ایالات متحده به ۱۷ میلیون و همچنین در چین به ۱۰ میلیون رسید.

استارباکس در سال ۲۰۱۹ صدای مشتریان خود را شنید و براساس بازخورد آن‌ها نحوۀ استفاده از ستاره را بهینه‌ کرد تا بتوانند راحت‌تر و سریع‌تر از ستاره‌های خود برای خرید نوشیدنی بهره ببرند.

اضافه شدن فرمان صوتی برای ثبت سفارش باعث شد تا درآمد استارباکس از اپلیکیشن خود ۲۰ درصد افزایش پیدا کند. به عبارت دیگر اعضای اپلیکیشن پس از اضافه شدن این ویژگی به اپلیکیشن استارباکس سفارش‌های بیشتری ثبت کردند.

از دیگر ویژگی‌های این اپلیکیشن می‌توان به کیوآر کد، کوپن‌های تخفیف و همچنین کارت‌های هدیه اشاره کرد. آمارها و شواهد نشان می‌دهند که اپلیکیشن استارباکس نقش زیادی در حفظ مشتری و تکرار خرید ایفا کرده است.

داستان برند استارباکس یکی از بهترین منابع برای برندسازی به حساب می‌آید. در بخش بعد درس‌هایی که می‌توان از استارباکس گرفت را با یکدیگر مرور می‌کنیم.

برندسازی با الهام از استارباکس

مرور ویژگی‌هایی که برند استارباکس را از سایر برندها متمایز می‌کند، راهنمای خوبی برای برندسازی به حساب می‌آید. از این‌رو در این بخش به ۳ درسی که می‌توان از برند استارباکس گرفت می‌پردازیم.

راز موفقیت برند استارباکس؛ چارچوب‌ها را بشکن

 

درس اول: شور و اشتیاق کارکنان

کارکنان استارباکس یکی از ذینفعان و شرکای این کسب‌وکار به شمار می‌آیند. شور و اشتیاق آن‌ها برای عرضۀ محصول باکیفیت و رقم زدن تجربۀ به‌یادماندنی ستودنی است. آن‌ها برای رسیدگی به شکایت‌های مشتریان اختیار تام دارند. به عنوان مثال پس از مرتکب شدن یک اشتباه می‌توانند شما را به یک نوشیدنی رایگان مهمان کنند.

شور و اشتیاق کارکنان و اعضای تیم شما نقش زیادی در به وجود آمدن یک تجربۀ مطلوب دارد. علاوه بر این سعی کنید هنگام برخورد با مشتری ناراضی مشکل پیش‌آمده را توجیه نکنید. کسب رضایت مشتری او را به یک مشتری وفادار تبدیل می‌کند.

درس دوم: ایجاد احساسات

اغلب افراد بر پایۀ احساسات خرید می‌کنند. آن‌ها برای توجیه تصمیم‌های احساسی خود دلایل منطقی می‌آورند.

برند استارباکس تلاش کرده است که ارتباط عاطفی با مشتریان خود برقرار کند. به عنوان مثال می‌توان به شخصی‌سازی کردن سفارش‌های مشتریان اشاره کرد. آن‌ها همچنین از قدرت داستان‌سرایی برای ایجاد روابط عاطفی با مشتریان خود بهره می‌برند.

به همین دلیل به محصول یا خدمت خود تنها به چشم یک کالا نگاه نکنید. شما می‌توانید با هدف قرار دادن احساسات مشتریان خود محصولتان را به یک برند تبدیل کنید.

درس سوم: ثبات

کوچک‌ترین تغییری در یک محصول یا حتی لوگو می‌تواند باعث ریزش مشتریان شود. استارباکس این موضوع را به خوبی درک کرده است. به همین دلیل همه چیز از ظاهر فروشگاه‌ها گرفته تا کیفیت قهوه با هویت و پیام برند همخوانی دارد.

ثبات برند استارباکس باعث شده است که مشتری برای گرفتن یک فنجان قهوه ساعت‌ها در صف بماند. او می‌داند وقتی که به پیشخوان برسد چه تجربه‌ای خواهد داشت.

یکی از دلایلی که اغلب مشتریان ترجیح می‌دهند از برندهای شناخته‌شده خرید کنند ثبات آن‌هاست. در حقیقت مشتری می‌داند که چه چیزی در انتظار او است. عدم اطمینان و شک مشتری یکی از دلایلی است که مشتری مسیر منتهی به خرید را در نیمۀ راه رها می‌کند.

وفاداری مشتری یک شبه به دست نمی‌آید. تنها با رقم زدن یک تجربۀ مطلوب نباید انتظار داشته باشید که مشتری باز هم به سراغ شما بیاید. تکرار این روند و ثبات شما در درازمدت است که باعث بازگشت مشتری می‌شود.

سخن آخر

این روزها کمتر کسی را می‌توان پیدا کرد که با سیرن و رنگ سبز برند استارباکس آشنا نباشد. دیدن سیرن و رنگ سبز پس‌زمینه یادآور قهوه‌های باکیفیت و خاطره‌های خوش است.

رسیدن به چنین جایگاهی اتفاقی نبوده و یک استراتژی برند قدرتمند پشت آن ایستاده است. برندسازی یکی از مهم‌ترین قطعه‌های پازل استراتژی استارباکس در طول نیم‌قرن فعالیت بوده است. این شرکت، سرمایه‌گذاری قابل توجهی در رقم زدن یک تجربۀ واحد در تمام فروشگاه‌های خود کرده است.

استارباکس در اغلب تصمیم‌های خود خلاف جهت صنعت قهوه و کافه شنا کرده است. با این حال آمارها و همچنین نتایج مطالعه‌های علوم اعصاب نشان می‌دهند که عدم توجه به رفتارهای رایج و مرسوم به قیمت انحلال کسب‌وکار تمام نمی‌شود.

به عبارت دیگر برای دستیابی به اهداف کسب‌وکارتان نیاز نیست همان کارهایی را تکرار کنید که سایر رقبا انجام می‌دهند. گاهی اوقات باید چارچوب‌ها را شکست!

نظر شما دربارۀ برند استارباکس چیست؟ در بخش نظرات با ما به گفت‌وگو بنشینید.

 

دیدگاهتان را بنویسید