درک کردن طرز تفکر و رفتار مردم، کلید رسیدن به هنر متقاعدسازی و هر فروش موفقیت‌آمیزی است. در این دوره، برایان اهرن از کارهای روانشناسان اجتماعی و اقتصاددانان رفتاری بهره می‌گیرد تا برای هر مرحله از فرایند فروش، آیتم‌هایی ملموس و کارآمد فراهم سازد. برای شروع، هشت نمونه از مفاهیم روانشناسانه را یاد بگیرید که می‌توان در امر فروش بکار گرفت: بده بستان، تمایل، اثبات جمعی، اقتدار، توافق و انطباق، کمیابی، قیاس/تضاد و برهان. سپس، بیاموزید که این مفاهیم چگونه در مراحل ابتدایی چرخه‌ی فروش به کار گرفته می‌شوند و همچنین چگونه به شما کمک می‌کنند تا خصوصیات یک مشتری ایده‌آل را تشخیص بدهید، ارائه کنید، به بهانه‌جویی‌ها رسیدگی کنید، چانه بزنید، ]معامله را[ ببندید و تقاضای ارجاع کنید. در آخر، یاد بگیرید چگونه از پسِ هر فروش به رشد برسید و بطور مداوم رویکرد خود را اصلاح کنید.