استراتژی قیمت‌گذاری روانی4 بهمن 1399

قیمت‌گذاری سهم بزرگی در رشد سود دارد و دست‌کاری قیمت‌ها، هم به سمت بالا و هم به سمت پایین، پتانسیل بسیار زیادی را برای افزایش سود ارائه می‌دهد. یک مطالعه مشهور توسط مکنزی تعیین کرد که برای اکثر شرکت‌ها، افزایش 1 درصدی قیمت باعث افزایش 8 درصدی سود عملیاتی می‌شود. قیمت‌گذاری مسئله‌ای است که هر فروشنده، تولیدکننده، مدیر و یا بازاریابی می‌تواند با آن درگیر باشد. اگر قیمت‌گذاری به شیوه‌ای صحیح، اصولی و خلاقانه باشد علاوه بر جذب مخاطب و مشتری، فروش شما را بیشتر می‌کند. اما کافیست که شما استراتژی صحیحی برای قیمت‌گذاری نداشته باشید، حتی اگر بهترین کالا و یا خدمات را ارائه دهید هم ممکن است شکست بخورید. بعد از تولید محصول مهم‌ترین مسئله قیمت‌گذاری است و می‌تواند عامل پیروزی شما بر رقیبانتان باشد.
ما در مقاله قیمت‌گذاری صحیح؛ عامل رشد پایدار کسب‌وکار، از ضرورت قیمت‌گذاری صحیح و انواع قیمت‌گذاری صحبت کرده ایم، در این مقاله قصد داریم اصول استراتژی قیمت‌گذاری روانی را بررسی کرده و مزایا و معایب آن را بسنجیم.

قیمت‌گذاری روانی چیست؟

قیمت‌گذاری روانی یک استراتژی قیمت‌گذاری مبتنی بر این ایده است که برخی قیمت‌ها از نظر روانی از طرق مختلف بر مصرف کنندگان تأثیر می‌گذارد.
قوانین قیمت‌گذاری به همین سادگی نیستند. یعنی این‌که صرفا قیمت محصولتان را پایین بیاورید تا سود بیشتری داشته باشید، کافی نیست و نیازمند روش‌های پیچیده‌تری است. به همین دلیل بازاریابان از قوانین و اصول روان‌شناختی برای قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند.
شاید شما فکر کنید که این قوانین روی شما تاثیری ندارند و شما متوجه‌ می‌شوید که در قیمت‌گذاری از ترفندهای روان‌شناسانه استفاده شده؛ اما مطالعات نشان داده است که آن‌ها واقعا موثر هستند.

9 تکنیک موثر در قیمت‌گذاری روانی

در قیمت‌گذاری روانی، هدف این است که مشتری باور کند محصولی ارزان‌تر از قیمت واقعی در اختیار دارد. این استراتژی قیمت‌گذاری برای مشتریانی است که به دنبال ارزش هستند و این ارزش را از طریق احساسات دریافت می‌کنند وگرنه یک مشتری منطقی می‌داند که اختلاف قیمت 10 هزارتومانی برای یک ماشین جدید ناچیز است. چند اصل برای قیمت‌گذاری روانی:

1. قیمت‌گذاری جذاب؛ رقم چپ را یک رقم کاهش دهید
طی چند دهه گذشته، بازاریابان از قیمت‌گذاری جذاب استفاده کرده‌اند یعنی قیمت‌هایی که به 9 ، 99 یا 95 ختم می‌شوند.
این تکنیک معمولا بسیار موثر و نتیجه بخش است؛ اما با این حال عدد دیگری نیز مهم است: رقم سمت چپ!
قیمت‌گذاری جذاب بیشترین تأثیرش را وقتی دارد که رقم سمت چپ تغییر کند. تفاوت صد تومان بین 25.600 و 25.700 مهم نخواهد بود؛ ولی اختلاف صد تومان بین 40.000 و 39.900 تفاوت زیادی ایجاد خواهد کرد.

چرا رقم سمت چپ اینقدر مهم است؟

مغز ما آن‌قدر سریع اعداد را رمزگذاری می‌کند (و فراتر از میزان هوشیاری) که اندازه یک عدد را قبل از پایان خواندن آن رمزگذاری می‌کنیم.

در حالی که” 39.900 “را ارزیابی می‌کنید، به محض اینکه چشمان شما با رقم” 3 “مواجه می‌شوند، فرآیند رمزگذاری اندازه شروع می‌شود. در نتیجه، مقدار رمزگذاری شده 39.900 تومان در پایین‌ترین رقم (یعنی 30 تومان) ثبت می‌شود و به طور قابل توجهی کمتر از اندازه رمزگذاری شده 40.000 تومان است. جدول زیر از gumroad به خوبی اهمیت این مسئله را نشان می‌دهد.

2. قیمت‌هایی با هجاء شنیداری کم‌تر را انتخاب کنید
از نسخه شنیداری قیمت خود غافل نشوید. ممکن است بی ربط به نظر برسد، اما طول هجایی بر درک قیمت تأثیر می‌گذارد.
وقتی با محرک‌های بسیار هجایی روبرو می‌شویم، برای پردازش آن محرک‌ها به منابع ذهنی بیشتری نیاز داریم. و این اصل در مورد اعداد صدق می‌کند. اگر مقدار بیشتری از منابع ذهنی را برای پردازش یک عدد هزینه کنیم، به دروغ نتیجه می گیریم که اندازه باید بیشتر باشد.
مردم تصور می کنند که قیمت‌ها وقتی هجای کمتری دارند، کوچک‌تر هستند.
شاید بگویید وقتی قیمتی را می‌بینیم، آن را با صدای بلند نمی‌گوییم، فقط آن را می‌خوانیم.
همین‌طور است اما طبق تحقیقات وقتی یک قیمت را به صورت کتبی می خوانید، مغز شما ناخودآگاه نسخه شنیداری را کد می‌کند حتی نیازی نیست که قیمت را در ذهن خود بیان کنید مغز شما به هر صورت آن را رمزگذاری می‌کند.
رابطه مثبتی بین طول هجایی و اندازه درک شده پیدا شده. حتی اگر دو قیمت دارای طول نوشتاری یکسان باشند (به عنوان مثال، 26.736 تومان در مقابل 27.100 تومان)، مردم تصور می‌کنند که قیمت آوایی طولانی‌تر از این بالاتر است.

3. نمایش قیمت‌ها با فونت کوچک
مغز شما یک مقیاس و تصور جهانی از اندازه دارد. بنابراین، یک هم‌پوشانی بین اندازه تصویری و اندازه عددی وجود دارد.
به همین دلیل است که اگر قیمت خود را با فونت و سایزقلم کوچک‌تر نشان دهید، مشتریان قیمت شما را کم‌تر می‌دانند. در یک طرح(پوستر، بنر و…) عناصر بزرگ‌تر را اطراف قیمت خود قرار دهید. این عناصر با تقویت اندازه بصری کوچک‌تر، اندازه عددی کم‌تری را نیز القا می‌کنند.
برعکس این مسئله در مورد تخفیف‌ها صادق است. از آن‌جا که می‌خواهید اندازه تخفیف‌ها را به حداکثر برسانید، باید این اعداد را در اندازه بزرگ فونت نمایش دهید.

4. خط ممیز (جداکننده) را حذف کنید
محققان دریافتند که حذف ویرگول (به عنوان مثال 10499 تومان در مقابل 10.499 تومان) می‌تواند قیمت شما را پایین‌تر نشان دهد.
چرا این اتفاق می افتد؟ اگرچه طول فیزیکی نقش دارد، اما اصل دیگری نیز در این امر دخیل است. همانطور که در دومین تکنیک گفته شد:
وقتی ممیز را بردارید، طول آوایی قیمت خود را کاهش می‌دهید.

5. از کلماتی استفاده کنید که حاوی بار معنایی کم باشند
در انتخاب زبان و کلمات برای بیان قیمت خود مراقب باشید. برخی از کلمات می‌توانند ذهنیت افراد را درگیر کنند.
به عنوان مثال، یک شرکت که توضیحات مختلفی را برای یک اسکیت به مشتریان ارائه می‌دهد.در برخی از توصیفاتشان بر “اصطکاک کم” تأکید داشت. در توضیحات دیگر بر مزیت “عملکرد بالا” تأکید شده است.
نتایج نشان داد که علاقه مردم برای خرید، به توضیحی که در آن از “اصطکاک کم” استفاده شده بود،بیشتر بود.
پس استفاده از کلماتی مانند “کم، کوچک، ریز و …” می‌تواند اثربخش باشد.

6. پرداخت های اقساطی را پیشنهاد دهید
به این ترتیب، به مردم این امکان را می‌دهید که هزینه کالای خود را با هزینه کمتری (و نه یک جا) بپردازند، فرض کنید یک دوره آنلاین را با قیمت 499 هزار تومان می‌فروشید. با ارائه اقساط پرداخت (به عنوان مثال 5 پرداخت 99هزار تومانی)، روند مقایسه افراد را تحت تاثیر قرار می‌دهید. به احتمال زیاد آن‌ها قیمت اقساطی شما (99هزار تومان) را با مبلغ کل یک رقیب (مثلاً 500 هزارتومان) مقایسه می‌کنند، تفاوت فاحشی که پیشنهاد شما را جذاب‌تر می کند.

7. قیمت‌گذاری روزانه را انجام دهید
به همین ترتیب، می‌توانید قیمت خود را در معادل روزانه آن تنظیم کنید (به عنوان مثال، 200 تومان امروز). این چارچوب سازی افراد را تحت تأثیر قرار می‌دهد تا قیمت کلی پایین‌تری را درک کنند.

8. قیمت‌گذاری دقیق را انجام دهید
در صورت مشخص بودن قیمت، خریداران پول بیشتری پرداخت می‌کنند (به عنوان مثال 362،978 تومان در مقابل 350،000 تومان).

9. قراردادن قیمت در موقعیت‌های پایین سمت چپ
هنگام طراحی، باید قیمت خود را سمت چپ قرار دهید. ارتباط این مسئله با روانشناسی قیمت‌گذاری چگونه است؟
از آن‌جا که اعداد کوچک‌تر را متعلق به سمت چپ تصور می‌کنیم، موقعیت‌یابی قیمت‌ها به سمت چپ می‌تواند باعث تصور افراد از اندازه کوچک‌تر شود. با این حال، زیاده‌روی نکنید. نباید همه قیمت‌ها را در سمت چپ قرار دهید، فقط قیمت‌هایی که مردم با آن را با سمت چپ مرتبط می‌دانند، یعنی قیمت‌های پایین.
برعکس، شما باید قیمت‌های بالا را به سمت راست قرار دهید، موقعیتی که با اندازه عددی بالا هم‌خوانی داشته باشد. این هم‌خوانی باعث افزایش تسلط به پردازش می‌شود.

قیمت‌گذاری معتبر

این زمانی است که کالاها برای این‌که نشان بدهند کیفیت خوبی دارند، در مقدار بالایی قیمت‌گذاری می‌شوند.
همه ما می‌خواهیم پس انداز کنیم اما در نگاه اول، هرچه قیمت بالاتر باشد، فکر می‌کنیم که می‌خواهیم آن چیز ارزشمند را در ازای پول خود به دست آوریم. یک آستانه ذهنی برای این مسئله وجود دارد که می‌تواند یک “کالای گران” را به یک “محصولی که باید تمام پول خود را بدهید تا آن را به دست بیاورید” تبدیل کند!
در بازار کالاهای لوکس این مسئله بهتر عمل می‌کند. اگر کالایی که لوکس در نظر گرفته می‌شود ارزان قیمت باشد، مردم معمولاً اعتماد نمی‌کنند. کجا ساعت رولکس صدهزارتومانی اصل پیدا می‌شود؟

مزایا و معایب قیمت‌گذاری روانی

مزایا و معایب قیمت‌گذاری روانی در این خلاصه نمی‌شود که فروشنده سود بیشتری می‌کند و یا اگر مشتری بفهمد اعتمادش را از دست می‌دهد.
در جدول زیر مزایا و معایب قیمت‌گذاری روانی را بررسی کرده‌ایم:

سخن آخر

با استراتژی قیمت‌گذاری روانی می‌توانید اثری روانشناختی ایجاد کنید که احساس ضرورت را منتقل می‌کند. شما می‌توانید با کم و زیاد کردن یک عدد، پیشنهاد تخفیف و تعداد دیگری از تکنیک‌ها، درک از قیمت خود را تغییر دهید. مهم‌ترین مسئله‌ای که باید به آن توجه کنید این است که شما باید ارزش محصول خود را منتقل کنید.
قیمت شما نحوه انتقال ارزش به مشتریان است و این ارتباطات، به درک مشتری از قیمت‌گذاری شما بستگی دارد، که باید آن را با استفاده از علم اندازه بگیرید، نه غریزه. و در نهایت هیچ‌کدام از این نکات و ترفندهای روانشناختی قیمت‌های نامناسب را جبران نخواهد کرد.