برندینگ عاطفی و چگونگی افزایش اثربخشی آن
برندینگ عاطفی در اصل کنترل ذهن است. از آیکون‌ها تا تجربۀ کاربری می‌تواند با کمک برندسازی عاطفی بهینه شود تا وفاداری مشتری را به دست بیاورید.
مصرف‌کننده می‌تواند همانطور که از دیدن برندهای بزرگی مانند اپل و آدیداس ذوق‌زده شود، در مواجه با کسبوکارهای کوچکی مانند شما هم این حس و حال در او به وجود بیاید.
آیا تا به حال از خود پرسیده‌اید که چرا تنها از چند برند مشخص استفاده می‌کنید؟ حقیقت این است که وقتی با یک برند ارتباط احساسی برقرار می‌کنید، ترک آن دشوار است. آن‌ها یک جایگاه در ذهن و قلب شما به دست آورده‌اند و به همین دلیل دوری از محصولاتشان برای شما آسان نیست.
با برندینگ عاطفی شما تصویری جذاب از خود در ذهن مخاطبان هدفتان ایجاد می‌کنید. این بدان معناست که تمام کارهایی که برند شما انجام می‌دهد باعث برانگیخته شدن احساسات آن‌ها می‌شود.
علاوه بر این می‌توانید با کمک برندسازی عاطفی کمپین‌های بهتر، خدمات مرغوب‌تر و نرخ بازگشت سرمایۀ خوبی نسبت به سایر استراتژی‌ها رقم بزنید.
با این حال چگونه می‌توان از برندینگ عاطفی به طور مؤثر در استراتژی های برندسازی استفاده کرد؟ در این یادداشت پاسخ این سؤال را با شما در میان می‌گذاریم. در ادامه با ما همراه باشید.
برندینگ عاطفی چیست؟
آیا تا به حال هنگام سفر با یک گله گوسفند در جاده برخورد کرده‌اید؟ آیا رنگ روی برخی از گوسفندها توجه شما را جلب کرده است؟ از گذشته تا امروز دامداران و گله‌داران از روش‌های مختلف مانند اسپری رنگ برای شناسایی دام‌های خود استفاده می‌کنند.
رنگ روی گوسفندها را می‌توان به عنوان برند آن‌ها در نظر گرفت. برند در بازاریابی هم برای همین هدف یعنی متمایز شدن کسب‌وکار یا محصول شما تعریف شده است.
با این حال در حال حاضر برند تنها برای شناسایی کسب‌وکار یا محصول شما نیست. اغلب افراد تصور می‌کنند می‌توان با همسویی رنگ، لوگو و سایر عناصر بصری یک برند قدرتمند ساخت. اگرچه عناصر بصری از اهمیت بسیار زیادی برخوردارند اما آن‌ها به تنهایی نمی‌توانند باعث شوند که محصول و مشتری شما در ذهن مشتریانتان حک شود.
چاره چیست؟ در این شرایط است که برندینگ عاطفی پا به میدان نبرد می‌گذارد. وقتی احساسات پشت برند قرار بگیرد تعامل با برند افزایش پیدا می‌کند. به عبارت دیگر مشتریان هدفتان دوست دارند با محصولات شما ارتباط برقرار کنند.
وقتی یک ارتباط احساسی با مشتریان برقرار شود آن‌ها شما، برندتان و محصولاتتان را همیشه به یاد خواهند آورد. از آن گذشته بارها و بارها به سراغ شما و محصولاتتان خواهند آمد.
برندینگ عاطفی گرایش‌های طبیعی انسان مانند میل به عشق و میل به قدرت و نیازهای او مانند نیاز به امنیت عاطفی را هدف قرار می‌دهد. این تاکتیک می‌تواند تا ۵۰ درصد بیشتر از تاکتیک‌های غیراحساسی مؤثر باشد.
برندینگ عاطفی از نگاه علم
برندینگ عاطفی، فرآیندی است که با هدف قرار دادن احساسات، ارتباط میان مشتری و یک محصول یا برند را شکل می‌دهد.
برندسازی عاطفی به شما اجازه می‌دهد تا با برانگیختن احساس در مشتریان هدفتان اعتماد آن‌ها را جلب کنید و نرخ تعامل و ارزش برندتان را افزایش دهید.
در حالی‌که اغلب افراد به برندینگ به چشم یک هنر نگاه می‌کنند برخی از کسب‌وکارها به دنبال این هستند چگونه می‌توانند با کمک علوم اعصاب آگاهی از برند را افزایش دهند.
ترکیب علوم اعصاب با بازاریابی را ما به عنوان بازاریابی عصبی یا همان نورومارکتینگ می‌شناسیم. برای نشان دادن اهمیت برندینگ عاطفی اجازه دهید از آمار و ارقام تحقیقات صورت‌گرفته در زمینۀ بازاریابی عصبی کمک بگیریم:
- ۹۰ درصد مصرف‌کنندگان هنگام خرید تحت تأثیر ذهن ناخودآگاه خود تصمیم می‌گیرند.
- انسان‌ها یک تصویر را ۶۰ هزار بار سریع‌تر از یک متن هضم می‌کنند.
- ۵۰ درصد تجربۀ برند براساس احساسات ایجاد می‌شود.
علاوه بر این مارک گوبه برای اولین بار برندینگ عاطفی را در کتاب خود به نام «برندینگ عاطفی (پارادایم جدید در زمینۀ ارتباط برندها با مردم)» مطرح کرد. او در این کتاب به طور کلی این موضوع را بیان کرد که ارتباط می‌تواند در سطح عاطفی و احساسی میان برند و مشتریان شکل بگیرد. او در این کتاب پیشنهاد می‌کند که به منظور برندسازی قدرتمند عاطفی موارد زیر را رعایت کنید:
- مشتری را به عنوان انسان در نظر بگیرید.
- محصولی را ارائه دهید که نه تنها نیاز او را رفع کند بلکه انتظارات او را هم برآورده کند.
- یک رابطه بر پایۀ اعتماد و وفاداری ایجاد کنید.
- برای ایجاد یک رابطۀ مفید با مشتریان هدف خود با آن‌ها ارتباط برقرار کنید.
لازم به ذکر است که بازاریابی عاطفی با تبلیغات عاطفی یکی نیست. در بخش بعدی با یکدیگر تفاوت آن‌ها را مرور می‌کنیم.
تفاوت بازاریابی عاطفی و تبلیغات عاطفی
آیا برندینگ عاطفی به معنای ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی دلچسب است؟ بی‌شک خیر! تبلیغات عاطفی بخشی از استراتژی برندینگ شما به حساب می‌آیند اما برای برندسازی عاطفی شما باید با تصویر برند سازگار باشید.
در حقیقت همه چیز از لوگو و فونت گرفته تا تجربۀ مشتری باید یک احساس را در مخاطب هدفتان ایجاد کنند. شما با تبلیغات و کمپین‌های خود می‌توانید طیف وسیعی از مخاطبان هدفتان را جذب کنید. با این حال با برندسازی عاطفی قرار است اثر طولانی‌مدتی در ذهن و زندگی مشتریان به جای بگذارید.
به طور کلی می‌توان گفت تبلیغات احساسی به استراتژی برندینگ شما خدمت می‌کند تا بتوانید به هدفتان از ایجاد برند نزدیک شوید.
حال وقت آن شده است که با شما نحوۀ استفادۀ مؤثر از برندینگ عاطفی را در میان بگذاریم. در بخش بعدی با بررسی چند نکته، چگونگی بهره بردن از این استراتژی را با یکدیگر مرور می‌کنیم.
۶ عامل مهم در برند سازی عاطفی موفق
هدف نهایی از راه‌اندازی یک کسب‌وکار چیست؟ آیا سودآوری است؟ خیر! هدف نهایی هر کسب‌وکاری، جلب رضایت مشتری است. اگرچه برای بقا به پول نیاز دارید اما برای ایجاد یک برند قدرتمند باید یاد بگیرید که ارتباط خود را با مشتریان حفظ کنید.
منظور از برندینگ عاطفی، اثربخشی افزایش نرخ بازگشت مشتری و ایجاد وفاداری به برند است. برای رسیدن به این نقطه شما باید ۵ مورد زیر را هنگام برندسازی در نظر بگیرید.
۱. مشتریان خود را بشناسید
برای درک احساسات مشتریان خود باید آن‌ها را بشناسید. بدون درک انگیزۀ آن‌ها چگونه می‌توانید پای عواطفشان را به میان بکشید. به همین دلیل شما باید به مشکل، خواسته و نیاز مشتری خود پی ببرید.
مشکلاتی که مشتری در طول سفر خود با آن‌ها برخورد می‌کند را شناسایی کنید. شما می‌توانید با پرسش‌نامه‌ها، تحقیقات بازار، مصاحبه یا سایر موارد مشابه به مشتریان خود نزدیک شوید تا بدانید چرا و چگونه از محصول یا خدمت شما استفاده می‌کنند.
بازخورد مشتری یکی از بهترین راه‌های شناخت او به حساب می‌آید. با استفاده از بازخورد مشتریان می‌توانید بفهمید که چرا آن‌ها محصول خاصی را خریده‌اند. از آن گذشته بازخوردها به شما کمک می‌کنند تا بدانید آن‌ها چه احساسی به برندتان دارند.
۲. روی شخصی‌سازی و اختصاصی کردن تمرکز کنید
آیا در عید نوروز از دیدن پیام‌های تبریک کلی خوشحال می‌شوید؟ آیا یک پیام تبریک اختصاصی باعث خوشحالی شما نمی‌شود؟ در برندینگ عاطفی هم باید به این موضوع توجه کنید. مشتری دوست دارد در تمام تصمیم‌های کوچک و بزرگ برند مورد علاقۀ خود مشارکت داشته باشد.
اگر مشتریان شما که مهم‌ترین قطعۀ پازل برندسازی عاطفی به حساب می‌آیند را نادیده بگیرید چیزی به غیر از شکست برای شما رقم نخواهد خورد.
روی شخصی‌سازی و اختصاصی کردن محتواهایی که منتشر می‌کنید تمرکز کنید. تمام محتواهای شما از بلاگ تا متن ایمیل باید به گونه‌ای باشد که یک فرد با یکی از نزدیکان خود صحبت می‌کند.
علاوه بر این شما باید محصولاتتان را با توجه به نیاز مشتریان هدفتان شخصی‌سازی کنید. اگر محصول شما با سبک زندگی، مشکلات و نیاز مشتری تطابق داشته باشد، ارتباط احساسی بهتر و بیشتر شکل می‌گیرد.
به عنوان مثال تمام کارهایی که نتفلیکس انجام می‌دهد براساس تجربۀ مشتری است. این شرکت از الگوریتم‌های مختلف برای درک مشتریان خود استفاده می‌کنند. آن‌ها از سابقۀ جست‌وجو، فیلم‌ها و سریال‌های مشاهده‌شده، رتبه‌بندی‌ها، امتیازها، زمان‌ها و روزهای تماشای فیلم و سریال برای شخصی‌سازی پیشنهادهای خود استفاده می‌کنند.
در حقیقت نتفلیکس تلاش می‌کند تا برای هر مشتری براساس علاقه و تجربۀ او صفحۀ اصلی شخصی ارائه دهد.
۳. افزایش تعامل با مشتری
تعامل مداوم با مشتری یکی از عوامل ضروری برندینگ عاطفی اثربخش به شمار می‌آید. به جای اینکه تنها محصول خود را تبلیغ کنید با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید.
به عنوان مثال می‌توانید از ابزارهای آنلاین ایجاد پرسش‌نامه یا چت‌بات‌ها استفاده کنید. این ابزارها به شما کمک می‌کنند تا همیشه ارتباط خود را با مشتری حفظ کنید.
از هر بهانه‌ای برای برقراری ارتباط با مشتری و گفت‌وگو با او استفاده کنید. به عواطف و احساسات او بها دهید. فراموش نکنید تمام چیزی که شما نیاز دارید برانگیخته شدن احساس مشتری است.
۴. از داستان‌سرایی استفاده کنید
داستان از دوران کودکی تا بزرگسالی در کنار ما بوده است. وقتی داستانی را می‌شنویم احساسات و عواطف ما درگیر می‌شوند. به همین دلیل است که داستان‌سرایی نسبت به بیان حقایق و آمار به مراتب مؤثرتر است.
برای برندینگ عاطفی موفق باید بتوانید داستان‌ها را در دل محصولات، خدمات یا برند خود بگنجانید. داستان‌ها می‌توانند در هر جایی روایت شوند. از لوگوی برندتان گرفته تا اطلاعات صفحه محصول شما می‌توانند حاوی یک داستان باشند.
برای به اشتراک گذاشتن تاریخچۀ خود، مسیر موفقیتتان، مبارزه‌هایتان در میدان رقابت و ارزش‌های برندتان از داستان‌ها بهره ببرید. مشتری باید بداند که چرا باید محصول شما را انتخاب کند.
از کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی گرفته تا تبلیغات بیلبوردی شما، می‌تواند داستانی برای گفتن داشته باشد. داستان‌ها پیام شما را ساده کرده، احساس مخاطب را هدف قرار داده و برند شما را واقعی‌تر و انسانی‌تر نشان می‌دهند.
به عنوان مثال برندهایی مانند اپل و فیس‌بوک از داستان‌های بنیان‌گذاران خود برای به یاد ماندنی شدن برندشان کمک گرفته‌اند. داستان افرادی که ترک تحصیل کرده‌اند و قبل از مشهور شدن طرد شده‌اند!
۵. نقش عناصر بصری را نادیده نگیرید
بد نیست بدانید که حداقل ۶۵ درصد مردم از راه دیدن بهتر یاد می‌گیرند. اگر می‌خواهید احساسات طبیعی آن‌ها را هدف قرار دهید باید با زبان تصویری با آن‌ها صحبت کنید.
لوگو، فونت‌ها، تصاویر، رنگ‌ها و سایر عناصر بصری در ایجاد یک حس خوب نقش دارند. با این حال هر تصویر و هر رنگی نمی‌تواند به شما کمک کند. در حقیقت شما باید از عناصر بصری مرتبط با هدف کسب‌وکارتان استفاده کنید تا از قدرت آن‌ها برای برانگیختن احساس مخاطب هدفتان بهره ببرید.
سخن آخر
مشتریان، قلب تپندۀ هر کسب‌وکاری به حساب می‌آیند. در نظر گرفتن احساسات و عواطف آن‌ها برای ایجاد انگیزه و تدوین درست استراتژی برندسازی بسیار مهم است. وقتی بدانید که اغلب مشتریان هنگام خرید طبق انگیزه‌‌های ناخودآگاه خود پیش می‌روند اهمیت برندینگ عاطفی را درک می‌کنید.
برندینگ عاطفی زمانی می‌تواند به شما کمک کند که به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان خود بپردازید و رضایت آن‌ها را بسنجید. در حقیقت شما باید با شناخت مشتریان هدفتان و سبک زندگی آن‌ها تمام اهداف کسب‌وکارتان را براساس رضایت و نیاز آن‌ها تعیین کنید.
برای نفوذ به قلب مشتری نیاز نیست که یک برند معروف باشید. شما با برقراری یک ارتباط احساسی میان برند خود با مشتری مانند رابطۀ عاطفی میان دو انسان می‌توانید در قلب و ذهن مشتری جایگاهی برای ماندن به خود اختصاص دهید.
شما چه فکری می‌کنید؟ آیا ما تا این حد به روابط عاطفی با مشتری نیاز داریم؟ آیا وفاداری مشتری به در نظر گرفتن احساسات او بستگی دارد؟ در بخش نظرات با ما به گفت‌وگو بنشینید.
